ليس مجرد بنك آخر: كيف يمكن للاتحادات الائتمانية الوصول إلى الأعضاء الأصغر سنًا

تتمتع الاتحادات الائتمانية بسمات مميزة: فهي ليست ربحية وتملكها الأعضاء. ومع ذلك، وسط زخم شركات الخدمات المالية في مشهد اليوم الرقمي، يمكن أن يكون من الصعب نقل هذه الفروق. بينما يبحث العديد من المستهلكين الأصغر سناً بنشاط عن نوع الإرشاد الذي تتفوق فيه الاتحادات الائتمانية، فإنهم غالباً ما يرون الاتحادات الائتمانية كأي بنك آخر.

في بودكاست PaymentsJournal الأخير، قام توم بييرس، رئيس التسويق والاتصالات في فيليرا، وكاري ستاب، نائب رئيس التسويق، إلى جانب بريان رايلي، مدير الائتمان ورئيس مشارك للمدفوعات في استراتيجية وبحث جافلين، بتحليل دراستين من فيليرا—عين على المدفوعات و_آفاق نمو CU_—لتقليص الرؤى الأساسية حول كيفية استعادة الاتحادات الائتمانية لعلاماتها التجارية والتميز في مجال مزدحم.

من الناشئة إلى القياسية

تتركز العديد من الرؤى الأكثر إقناعاً حول كيفية دفع المستهلكين. بينما تنافست بطاقات الخصم والائتمان على الهيمنة في السنوات الأخيرة، كانت الاستخدامات تقريباً متساوية العام الماضي. على الرغم من هذا التوازن، تميل الطريقتان إلى خدمة أغراض مختلفة. عادةً ما يستخدم المستهلكون بطاقات الخصم للشراء اليومي—مثل المتاجر الصغيرة والصيدليات ومتاجر البقالة—بينما تُحتَفظ بطاقات الائتمان بشكل أكثر شيوعاً للمشتريات الأكبر في تجار التجزئة الكبار أو أماكن الترفيه.

اتجاه ملحوظ آخر هو الزخم المستمر وراء المحافظ الرقمية والمدفوعات غير التلامسية. يستخدم حوالي سبعة من كل عشرة مستهلكين الآن محفظة متنقلة على الأقل بضع مرات في السنة، وحوالي ثلثهم يستخدمون المحافظ عدة مرات في الأسبوع.

“اكتشاف آخر رئيسي يتعلق بالمجالات الأخرى التي انتقلت من المدفوعات الناشئة إلى معايير المدفوعات، بما في ذلك اشتر الآن، ادفع لاحقاً والمدفوعات بين الأفراد”، قال بييرس. “مع BNPL، لدينا 38% من أعضاء الاتحادات الائتمانية يقولون إنهم سيكونون على الأرجح سيستخدمون هذا النوع من البرامج إذا تم تقديمه من قبل اتحادهم الائتماني.”

“على جانب المدفوعات بين الأفراد، يقول ثلاثة أرباع المستهلكين إنهم يستخدمون هذه المدفوعات على الأقل بشكل دوري، وبعض الأجيال الأصغر تستخدمها كطريقة دفع رئيسية”، قال.

مع بلوغ جيل Z سن الرشد، أصبحت تفضيلات المستهلكين الأصغر سناً أكثر وضوحاً. عندما يتعلق الأمر بالمدفوعات، فإن الرقمية هي—وليس من المفاجئ—الخيار الافتراضي. ومع ذلك، فهذا يجعل من الضروري أكثر للاتحادات الائتمانية أن تبقي قدراتها الرقمية في مقدمة اهتماماتها.

“إنه يبرز الثلاثي الكبير في المدفوعات الآن، وهي المحافظ الرقمية، BNPL وبطاقات الدفع غير التلامسية، وهذه مجالات نمو عالية الأهمية”، قال رايلي. “كما أنها تجذب الأجيال الأصغر، وهذا يتغذى مباشرة في أهمية جيل Z. واحدة من المشكلات الشائعة مع الاتحادات الائتمانية هي مستوى أعمار أعضائها. التأكد من أنك تبني العمل لعدة عقود قادمة هو السبب الذي يجعلك ترغب في التواصل مع الفئات العمرية الأصغر.”

أزمة الهوية المتزايدة

لإقامة تفاعل ذي مغزى، يجب على المنظمات النظر إلى ما هو أبعد من المدفوعات وفهم كيف يتعلم المستهلكون الأصغر سناً عن الخدمات المالية. بالنسبة لجيل Z، كثيراً ما تأتي الإرشادات من مصادر غير تقليدية، بدلاً من المؤسسات المالية المعروفة.

“أظهرت وسائل التواصل الاجتماعي، للمرة الأولى عبر جميع أجيالنا، أنها ظهرت في المراكز الثلاثة الأولى كالأكثر موثوقية للحصول على نصائح مالية”، قالت ستاب. “فهم الدور الذي تلعبه وسائل التواصل الاجتماعي، وفهم المكان الذي تحصل فيه الأجيال الأصغر على معلوماتها، وكيف أنها تثق في تلك المعلومات هو أمر بالغ الأهمية لفهم صناعة الخدمات المالية وامتصاصها والتكيف معها.”

في الوقت نفسه، يعاني المستهلكون الأصغر سناً من ضغوط مالية متزايدة. يمكن أن تزيد وسائل التواصل الاجتماعي من هذا القلق من خلال تشجيع المقارنات المستمرة، بينما يمكن أن تجعل الزيادة في عدد التطبيقات والبطاقات وخيارات الدفع الرقمية من الصعب تتبع الإنفاق والالتزام بميزانية. على الرغم من وجود أدوات إدارة مالية رقمية، يبحث العديد من المستهلكين بشكل متزايد عن الدعم والإرشاد من مؤسساتهم المالية.

تتفوق الاتحادات الائتمانية في تقديم هذه اللمسة الشخصية، ومع ذلك، لا يزال العديد من المستهلكين الأصغر سناً غير مدركين أن هذه الرابطة موجودة.

“فقط 16% من المستجيبين من فئة جيل Z قالوا إن الاتحادات الائتمانية تركز على المجتمع، وشعروا بالتساوي أنها مدفوعة بالربح”، قالت ستاب. “إنهم لا يفهمون ما هو أساس الاتحاد الائتماني، وأنه يتعلق بالناس الذين يساعدون الناس. إنه يخلق أزمة هوية وفرصة لصناعة الاتحادات الائتمانية لإعادة التعليم، وسأذهب إلى حد القول بإعادة علامتها التجارية.”

الفرص المدمجة

كجزء من جهود إعادة العلامة التجارية الأوسع، لدى الاتحادات الائتمانية العديد من الفرص الرئيسية للنظر فيها. أولاً، أدت حالة عدم اليقين الاقتصادي في السنوات الأخيرة إلى زيادة قوية في الاهتمام ببطاقات الائتمان، مما يجعل العروض التنافسية لبطاقات الائتمان منطقة مهمة للتركيز عليها.

“لقد رأيت بعض الأرقام هناك التي تقول إن حوالي 20% فقط من أعضاء الاتحادات الائتمانية لديهم بطاقة ائتمان مع اتحادهم الائتماني، لذا هناك الكثير من الفراغ هناك”، قال بييرس. “هذا العام، قدم نحو أربعة من كل عشرة أعضاء ائتمان طلباً للحصول على بطاقة ائتمان جديدة في العام الماضي، وأكثر من 50% من جيل Z قالوا إنهم سيتطلعون لتقديم طلب للحصول على واحدة في العام المقبل. لذا، هناك الكثير من الفرص للنمو في مجال بطاقات الائتمان.”

“لقد رأينا أيضاً تسعة من كل عشرة أشخاص يقولون إنهم تلقوا موافقة أو رفض في الوقت الفعلي بعد تقديم طلب للحصول على بطاقة ائتمان، لذا فإن الحصول على ذلك الرد في الوقت الفعلي من خلال حلول التأسيس هو أمر حاسم لجذب ذلك العضو بسرعة”، قال.

بعيداً عن عروض البطاقات، يجب على الاتحادات الائتمانية أيضاً إعادة التفكير في كيفية تفاعلها مع الأعضاء. في دراسة عين على المدفوعات من فيليرا، أعرب المستهلكون عبر جميع الأجيال عن تفضيل قوي للتفاعلات عبر الإنترنت، خاصةً للمهام مثل دفع الفواتير، وضبط تحكمات البطاقة أو تقديم طلبات للحصول على حسابات أو منتجات جديدة.

هذا التفضيل الرقمي يعيد تشكيل التعريفات التقليدية للحلول المالية. التمويل المدمج، الذي كان يُفهم سابقاً ببساطة على أنه المنتجات المالية المتاحة ضمن موقع ويب أو تطبيق، يتوسع بسرعة إلى تجربة أكثر شمولية وتكاملاً.

“نحن نرى الكثير من البنوك الكبرى، بالإضافة إلى الشركات المالية التقنية، تتجذر في حياة المستهلكين في نقطة البيع”، قالت ستاب. “كنت أشتري بطاقة عيد ميلاد في عطلة نهاية الأسبوع وكان ممر بطاقات عيد الميلاد يحتوي على قسم كامل حيث يمكنك إضافة رمز فينمو داخل البطاقة.”

“هذا هو ما نتحدث عنه عندما نتحدث عن المدمج. أنا أشاهد نتفليكس أو أمازون برايم ويمكنني شراء ما هو معروض في ذلك الإعلان من هاتفي أو من تلفازي”، قالت. “تعريف المدمج يتجاوز مجرد، ‘هل يمكنني الوصول إلى منتج أو خدمة على موقع ويب أو تطبيقي المحمول؟’ من المهم فهم ذلك، بالإضافة إلى فهم كيف يفضلون الدفع.”

مرافقة الأعضاء

تؤكد هذه التحولات في التوقعات والتكنولوجيا على ضرورة أن تعيد الاتحادات الائتمانية النظر في رحلة الأعضاء والتجربة الشاملة.

“ما الذي نخلقه يجعل حياتهم أسهل؟” قالت ستاب. “علينا الآن أن نلتقي بهم حيث هم بدلاً من أن يأتوا إلينا من أجل منتج أو حل. عندما تفكر في استراتيجيتك الرقمية، عندما تفكر في المنتجات والحلول التي ستستثمر فيها لمؤسستك المالية، قم برسم استراتيجية رقمية وتجربة سيحصل عليها عضوك من منظور، ‘هل هذا جذاب لجميع الأجيال، وخاصة تلك الأجيال التي سأحصل من خلالها على نموي؟’”

بينما يطورون هذه الخريطة، يجب على المؤسسات المالية أيضاً التخطيط للاحتيال، الذي يتزايد في كل من الحجم والتعقيد. بدلاً من الاعتماد على تكتيكات مادية مثل أجهزة التزوير في مضخات الغاز، يقوم المجرمون الآن بنشر عمليات احتيال متقدمة للتلاعب بالمستهلكين لمشاركة بياناتهم الشخصية أو إرسال الأموال.

لقد جعل الذكاء الاصطناعي هذه المحاولات الاحتيالية أكثر فعالية، لكنه يقدم أيضاً أدوات قوية للكشف والوقاية. ومن المهم بنفس القدر، أن المستهلكين أنفسهم يتبنون الذكاء الاصطناعي. وجدت تقرير عين على المدفوعات من فيليرا أن واحداً من كل ثلاثة مستهلكين يستخدم الذكاء الاصطناعي عدة مرات في الأسبوع، وأكثر من نصفهم يستخدمه للتخطيط المالي أو الميزانية.

بينما تقدم التفضيلات المتغيرة، والتهديدات الناشئة، والتكنولوجيا المتطورة بسرعة تحديات، فإنها تخلق أيضاً فرصاً كبيرة.

“من منظور الابتكار، فإن تأسيس حساب البطاقة هو منطقة استثمار حيوية”، قال بييرس. “التأكد من حماية أعضائك من الاحتيال المتطور ثم وضع الأساس للمستقبل من الذكاء الاصطناعي هي جميعها مجالات رائعة للتركيز على الاستثمارات. في هذه الرحلة الابتكارية، تتمتع الاتحادات الائتمانية بفرصة رائعة لمرافقة أعضائها.”

“في عين على المدفوعات، قال 85% من المستجيبين—وخاصة الجيل الأصغر—إنهم سيثقون باتحادهم الائتماني للحصول على نصائح مالية وابتكارية”، قال. “مع دخول هذه الابتكارات إلى السوق، فإن مرافقة أعضائك وكونك مستشاراً موثوقاً هو المفتاح لنجاحك.”