Das Ende der Ära von Trikot-Sponsoring im Wert von 140 Millionen Pfund in der Premier League – Krypto- und Fintech-Marken übernehmen die Nachfolge

Die Premier-League-Saison 2025/26 wird die letzte Saison sein, in der sich Sportwetten-Branding als Logo auf der Vorderseite der Trikots eines Wettanbieters noch durchsetzen kann. Von den 20 Vereinen haben bereits 11 bestätigt, dass sie ab der Saison 2026/27 Sportwetten-Sponsoring-Logos entfernen; die entsprechenden kommerziellen Kooperationen haben pro Saison einen Wert von mehr als 140 Mio. Pfund. Dieses freiwillige Verbot basiert auf einem Konsens, den die Vereine im Jahr 2023 erzielt haben; die britische Regierung hat eine Gesetzesinitiative gestartet und plant, sämtliche Formen von Sponsoring seitens nicht lizenzierten Sportwettenanbietern für alle Sportorganisationen im Vereinigten Königreich umfassend zu verbieten.

Zweistufiges Verbot: Unterschiede bei der Regulierung durch freiwillige Vereinbarungen und Gesetzgebung der Regierung

Das aktuelle Verbot für Sportwetten auf Premier-League-Trikots wird derzeit über zwei parallele Wege vorangetrieben, wobei die Reichweite und die Durchsetzungskraft deutlich auseinanderliegen.

Laut einer freiwilligen Vereinbarung zwischen den Vereinen, die 2023 getroffen wurde, dürfen ab der Saison 2026/27 Sportwettenmarken nicht mehr auf der Vorderseite der Trikots erscheinen; lizenzierte Sportwettenanbieter dürfen jedoch weiterhin Sponsoringrechte für die Ärmel, Trainingsanzüge, Werbetafeln in den Spielstätten sowie LED-Werbeflächen am Spielfeldrand behalten.

Der Kulturminister des Vereinigten Königreichs, Lisa Nandy (Lisa Nandy), sagte in einer Erklärung im Rahmen der Konsultation offen, dass die Zulassung, dass nicht lizenzierte Sportwettenbetreiber den britischen Spitzenfußballverein „sponsern“, „nicht richtig“ sei, weil dies dazu führen könne, dass Fans zu ausländischen Glücksspielplattformen wechseln, die nicht den britischen Regulierungsstandards entsprechen. Das von der Regierung vorgeschlagene Verbot soll breiter greifen und zielt darauf ab, einmalig die regulatorischen Schlupflöcher zu schließen, über die Offshore- und nicht lizenzierte Anbieter ihre Markenpräsenz weiterhin durch andere Kanäle aufrechterhalten können.

Finanzielle Auswirkungen: Vereine aus dem Mittelfeld und unteren Tabellenbereich stehen vor dem härtesten Einkommensdruck

Laut dem ESK-Branchen-Auditbericht entfallen 95 Mio. Pfund auf Sportwetten-Branding im Markt für Sponsering auf der Vorderseite der Premier-League-Trikots mit einem Gesamtvolumen von 408 Mio. Pfund; das entspricht einem Anteil von 23,3%. Für einige der betroffenen Vereine machen Sportwetten-Sponsoring 28% bis 38% ihres gesamten kommerziellen Gesamteinkommens aus und ist damit eine strukturell zentrale Einnahmequelle.

Am stärksten betroffen sind die 11 Vereine, die hauptsächlich im unteren bzw. mittleren Ligabereich verortet sind, im klaren Kontrast zu den oberen „Sky Six“: Arsenal (Emirates), Manchester City (Etihad), Manchester United (Qualcomm), Liverpool (Standard Chartered) und Tottenham (AIA) verfügen alle über langfristige, nicht-wettbezogene Top-Verträge; Chelsea hatte zu Saisonbeginn keine Sponsoren auf der Vorderseite der Trikots, nachdem man offenbar keine Vereinbarung im Wert von 65 Mio. Pfund zustande gebracht hat.

Es gibt Berichte, dass West Ham United, das in Richtung Abstiegszone taumelt, bereits Gespräche mit High-End-Automobilmarken über Ersatzverträge aufgenommen hat, bislang jedoch keine Einigung erzielt wurde. Aus der Branche heißt es, wenn beim Saisonstart 2026/27 noch immer Vereine „brustfreie“ Trikots tragen, sei das für die weltweit am höchsten quotierte Fußballliga „kein gutes Bild“.

Kryptowährungs- und Fintech-Marken: die wichtigsten Wettbewerber, die die Werbeflächen für Wetten übernehmen

ESK-Analysen zeigen, dass am Eröffnungswochenende der Saison 2025/26 insgesamt 27.440 Premier-League-Berichte im Fernsehen, Radio und in sozialen Medien mit Bezug zu Sportwetten erschienen sind, wobei weniger als 10% aus Trikotsponsoring stammten. Das deutet darauf hin, dass der tatsächliche Anteil von Werbeflächen auf den Trikots in der Sportwettenwerbung geringer ist als von außen erwartet.

Mit dem Wegfall der Sportwetten-Werbeflächen sind Kryptowährungsplattformen, Devisenhändler, Fintech-Unternehmen und Anbieter von Gehalts-/Vergütungsdienstleistungen zu den wichtigsten Wettbewerbern geworden, die die auslaufenden Sponsoringverträge ersetzen sollen. Der Bedarf an globaler Sichtbarkeit bei Kryptomarken und die Größenordnung der Zuschauerzahlen der Premier League im Milliardenbereich passen besonders gut zueinander. Aus der Branche gilt dies als eine der vielversprechendsten Kandidatenkategorien, um Sportwetten-Sponsoring zu ersetzen.

Auf der Ebene der Top-Verträge: Manchester United und Qualcomm haben einen Vertrag über 235 Mio. Pfund unterzeichnet; Manchester City und Etihad sollen einer neuen Vereinbarung zufolge eine Laufzeit von bis zu 10 Jahren haben, mit einem Gesamtwert von bis zu 1 Mrd. Pfund. Dies könnte die größte einzelne kommerzielle Zusammenarbeit in der Sportgeschichte des Vereinigten Königreichs werden.

Häufige Fragen

Wann tritt das Verbot für Sportwetten auf Premier-League-Trikots offiziell in Kraft?

Die Vereine der Premier League haben sich 2023 auf eine freiwillige Vereinbarung geeinigt, die vorsieht, dass ab der Saison 2026/27 die Logos von Sportwettenmarken nicht mehr auf der Vorderseite der Trikots erscheinen dürfen. Lizenzierte Sportwettenanbieter dürfen weiterhin Sponsoringrechte für Ärmel, Trainingsanzüge und Werbeflächen in Spielstätten behalten, doch das Konsultationsmodell der britischen Regierung plant, das Verbot weiter auf alle Werbekanäle auszuweiten.

Welche konkreten Unterschiede gibt es zwischen dem von der britischen Regierung vorgeschlagenen neuen Regelwerk und dem freiwilligen Verbot?

Das freiwillige Verbot beschränkt sich nur auf die Vorderseite der Trikots und gilt zudem nur für alle Sportwettenmarken. Das Konsultationsmodell der britischen Regierung richtet sich dagegen gegen nicht lizenzierte (typischerweise Offshore-) Sportwettenanbieter und sieht vor, ihnen sämtliche Formen von Sponsoring für britische Sportorganisationen zu untersagen – einschließlich Ärmel, Trainingsanzüge und Werbeflächen in den Spielstätten. Die Reichweite ist breiter und die Durchsetzung stärker.

Welche Arten von Marken gelten als potenzielle Nachfolger für Sportwetten-Sponsoring?

Kryptowährungsplattformen, Devisenhändler, Fintech-Unternehmen und Anbieter von Gehalts-/Vergütungsdienstleistungen buhlen derzeit am aktivsten um die vakanten Werbeflächen in der Premier League. Kryptowährungsmarken gelten dabei besonders als Kandidaten mit hoher Priorität: Der globale Sichtbarkeitswert der Premier League passt sehr gut zu dem Bedarf kryptobasierter Unternehmen am Aufbau einer Mainstream-Marke.