スターバックスの都市的再考：なぜコーヒー大手は密集した都市中心部を放棄しているのか

スターバックスは、かつて支配的だった都市戦略から大きく撤退しており、コーヒーチェーンの大都市小売へのアプローチにおいて重要な転換点を迎えています。新たに就任した最高経営責任者のブライアン・ニコルは、人口密集都市圏に集中した約400店舗の米国内不振店舗を閉鎖しており、これは総額$1 十億ドル規模の再構築の一環です。この戦略的撤退は、都市部への積極的な拡大がついに行き詰まったことを示しています。

都市崩壊：ニューヨークとロサンゼルスが先導

その影響はアメリカ最大の都市で最も顕著です。マンハッタンでは特に厳しい打撃を受けており、スターバックスは42店舗を閉鎖—市全体の約12%に相当し、都市最大のコーヒーチェーン運営者としての地位を競合のダンキンドーナツに譲りました。ロサンゼルスでは今年だけで20店舗以上が閉鎖され、シカゴ、サンフランシスコ、ミネアポリス、ボルチモアも大幅な店舗削減を経験しています。

数字は飽和状態の厳しい現実を物語っています。米国とカナダの18,000以上の店舗を見直した結果、多くの都市型店舗が顧客を失い、ブランド基準から乖離していることが判明しました。かつての戦略は、都市の通りに複数の店舗を詰め込むこと—時にはブロック内に複数店舗を配置すること—でしたが、今やそれは資産ではなく負債となっています。

都市型店舗モデルを殺したものは何か？

いくつかの要因が重なり、スターバックスの都市市場での優位性を崩しました。パンデミック後の人口動態の変化により、ダウンタウンの中心部は空洞化し、ニューヨーク、ロサンゼルス、シカゴ、サンフランシスコでは大規模な人口流出が起き、日常的な顧客基盤が縮小しました。リモートワークの恒常的な増加により、通勤者の流れは予測できなくなり、オフィスビル内のカフェはほぼ空になっています。

競争も激化しています。独立系のサードウェーブコーヒー店、地域チェーン、バブルティーやスムージーの爆発的な成長により、市場は細分化され、老朽化したスターバックスの店舗の客足を奪っています。顧客はますます選択肢を持ち、多くはそれらを好むようになっています。

運営上の問題も悪化させました。以前のスターバックスのオープンアクセス式トイレ政策は、誰でも滞在できることから安全性の懸念と運営の負担を生み出し、高トラフィックの都市店舗では問題となっていました。最終的にこの慣行は廃止され、都市部の顧客体験はさらに変化しています。

ピボット戦略：郊外の成長と体験型リデザイン

苦戦する都市不動産に固執するのではなく、スターバックスは二つの並行戦略を追求しています。第一に、ドライブスルー形式が盛んな郊外や郊外外の市場に重点を移し、労働コストが低く、未開拓の成長可能性がある地域をターゲットにしています。

第二に、スターバックスは約1,000店舗の米国内直営店を現代的なデザインに改装し、「サードプレイス」としての位置付けを取り戻す計画です。これらの刷新された都市型店舗には、座席の拡張、電源コンセント、ラウンジスタイルの雰囲気が導入され、単なる取引場所ではなく、目的地としての魅力を高めています。

投資の焦点

市場は依然として懐疑的です。ニコルの指導の下での$1 十億ドル規模の再構築にもかかわらず、スターバックスの株価は今年約6%下落しており、現在はナスダックGSで$85.64(+0.66%で取引されています。アナリストは、スピード重視のモバイル注文顧客と、リラックスしたカフェ体験を求める顧客のニーズをバランスさせることが、小売業界で最も複雑な課題の一つであると指摘しています。

投資家が直面している根本的な疑問は、スターバックスが都市の飽和状態からより規律ある郊外志向の戦略へと成功裏に軌道修正できるのか、それとも構造的な問題を外見だけの修正で解決しようとしているのかという点です。