東南アジアにおけるAmazon Global Sellingの責任者であるラリー・フーは、Vietnam Innovator Digestのエピソードの中で、AIが東南アジアの従来型の製造拠点、とりわけベトナムを再編しつつある「一人輸出業者」モデルを可能にしていると主張している。フーによれば、グローバル貿易の障壁があまりに低くなったことで、生成AIを使う一人だけでも多国籍の輸出ビジネスを運営できるようになり、それによって誰がソフトウェアを管理し、誰が買い手と直接やり取りし、最終的に誰がブランド名を所有するのかが根本から変わってしまうのだという。
箱の上にブランド名を掲げて所有することが、生存のための戦術になりつつある。ベトナムの工場が、従来の製造マージンの縮小を見守る中でのことだ。記事によれば、ローカルブランドを作ることで外国の卸売買い手を遠ざけてしまうのではないかという歴史的な恐れは薄れてきている。フーは「より多くの輸出は実際にはB2Cモデルによって動かされている」と述べ、ECプラットフォームが多くの制約を取り除き、従来のB2B取引よりも参入障壁を大幅に引き下げた点を指摘している。
フーは、Amazon Brand Registryへのベトナムの登録が昨年30%跳ね上がり、年間売上100万ドル超のローカル出品者が60%増えたことにつながっていると述べている。
登録ブランドのもとで事業を行うことで、メーカーは仲介業者を回避し、価格と顧客からのフィードバックを再びコントロールできるようになる。この変化は、ベトナム全土の農業の町や工業団地に広がっている。記事は例としてVida Farmを挙げている。つまり同社は原材料の輸出をやめ、代わりに西側の買い手向けにベトナムのハーブティーとしてブランド化し、顧客の嗜好をよりよく理解できるようになったという。
物理的な商品は、グローバル配送のためにしばしば再設計が必要になる。長年家具メーカーとして活動してきたGreen Mekongは、製品が折りたたまれた状態と梱包方法を再設計し、標準的な配送トラックに収まるようにした。その結果、同社は海外に直接販売できるようになった。
直販になると、メーカーは「どんな商品を作るか」を決めるためにブローカーに頼れなくなる。フーは、プラットフォームがリアルタイムで世界の購買行動を明らかにできるいま、勘だけではもう十分ではないと主張する。「伝統的には、海外の買い手から来る情報だったり、購買担当者からの指示だったり…あるいは勘だった。ビッグデータの助けを借りて、ベトナムのメーカーが製品を作るための科学的な枠組みはなかった」とフーは語っている。
現代のツールによって、検索、表示（インプレッション）、コンバージョンのデータを使ってアイデアを検証できる。メーカーは、従来の市場調査にお金を払わずに、コーヒーテーブルのような商品の需要を分析できるようになった。フーは、さらに新しいツールが市場の穴も浮き彫りにすると説明する。「昨年、未充足需要のダッシュボードを立ち上げました…米国の消費者には未充足の需要がたくさんあるのに、Amazon.com上ではそれに似た商品がこれまでなかった。そして出品者は、その未充足需要を見て、それを機会として活用できるのです。」
データに裏打ちされた商品を素早く投入すると、かつては大きなチームの採用を要した運営上の負担が生まれる。しかし、売上を伸ばすのに人員を増やす必要はもはやない。競争優位が、安い労働力から自動化へと移ったからだ。フーは「一人の出品者企業という、極端なケースならすでに見えてきています」と語っている。すでに一部の企業は、生成AIを顧客対応、商品のビジュアル、サプライチェーン管理に活用している。
AIは、専門の翻訳者やサポートチームの必要性も減らす。フーは、ベトナムの企業は国際的なマーケティングと顧客サービスでまだ苦労しているが、AIがその作業の多くを自動化してくれることで、「利用可能な市場（addressable market）は大きく拡大される」と述べている。
AIがデジタル面の作業を担っていても、優れた商品であっても物理的な物流が崩れれば失敗する。フーは、Amazonのフルフィルメント（FBA）が、ピッキング、梱包、配送、顧客サービスを引き受けることで、この負担の多くを取り除くと説明する。彼は、この標準化された仕組みが、現代の出荷に対する期待に応えるうえで不可欠だと主張している。
地域の港での摩擦を減らすために、Amazonは第三者の運送業者を出品者のソフトウェアのダッシュボードに統合しつつ、ホーチミン市とハイフォンから米国への直送ルートを立ち上げた。
配送やソフトウェアのネットワークをレンタルすることで小規模企業が規模を拡大しやすくなる一方、その利便性には大きな代償が伴う。インフラの代わりに、技術プラットフォームは顧客データとポリシーの執行に対する完全なコントロールを掌握する。フーは、小規模企業が独立したグローバル物流とデジタルマーケティングのエンジンを構築することはほぼ不可能なため、プラットフォームのツールを借りることが彼らにとって唯一現実的な選択肢だと主張している。
しかしフーは、これらの登録簿によってブランドを守ることは、工場を民間のルールブックに縛り付け、予測できない手数料の変更、アルゴリズムの変化、そして即時のアカウント停止という脅威を受け入れさせることにもなる、と指摘している。
この記事は、フーの「一人輸出業者」構想がAIによって可能になる販売の約束を捉えている一方で、ベトナムの越境ECには依然として強く物理的・制度的な制約が残っているという、重要な評価を含めている。VietnamPlusは2026年4月、越境ECにおける最大の障壁は高い物流コストだとしており、加えて厳格な輸出先市場の基準、限られたデジタルスキル、プラットフォーム依存、そして弱いブランド育成が挙げられたという。このことは、AIがいくらかのマーケティングやサービスの作業を減らせても、配送、コンプライアンス、輸出の準備態勢をめぐるより難しいボトルネックを取り除くことはできないことを示唆している。
直販（D2C）の物語も、メーカーにより多くのコントロールを与えるが、それはあるところまでだ。Amazon自身の2025年ベトナムSMEレポートによれば、ベトナムのBrand Registryへの参加はほぼ30%増加し、100万ドル超の出品者も60%増えたが、出品者の成長は依然としてAmazonのルール、物流手数料、検索アルゴリズム、そしてアカウント管理の枠の中にとどまっている。SmartScoutの2025年「Amazon出品者の声」調査では、2024年に50%以上の出品者が利益が減った一方、35%がアカウントの停止を経験したことが分かった。
2026年のAccess Partnershipによる、Amazon向けのベトナムの家具・ファッションMSMEに関するレポートでは、ECが企業のデザイン検証、ブランド構築、高付加価値の市場への到達を助けることができる一方で、より強い物流、トレーニング、デジタル能力の必要性も示している。このレポートは、次の波のベトナムの輸出業者は、真に「一人」だけで完結する企業ではなく、製造の規律、ブランド投資、コンプライアンスの知識、信頼できる輸出インフラにいまだ依存する、よりスリムな企業になるかもしれないと提案している。
