Що фінтех-маркетологи неправильно розуміють про цифрову рекламу — Інтерв’ю з Еріком Куком

Ерік Кук - WSI Digital та The LinkedBanker

Відкрийте для себе провідні новини та події у фінансових технологіях!

Підпишіться на розсилку FinTech Weekly

Читають керівники з JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna та інших

Цифрова реклама є центральною для зростання фінансових технологій — але більшість брендів все ще не встигають за цим. Йдеться вже не лише про охоплення чи повторне націлювання. З урахуванням суворіших очікувань щодо конфіденційності, зміни поведінки платформ і нових агентів ШІ, простого звернення уваги вже недостатньо.

Більше ніж будь-коли, успішні маркетологи у фінансових технологіях зосереджуються на релевантності, автентичності та реальній цінності. Бюджети на рекламу не зменшуються, але очікування щодо результатів змінюються — особливо коли йдеться про довіру. Фінансові послуги не можуть дозволити собі бути тривіальними, а втома від реклами є реальністю.

У цьому інтерв’ю Ерік Кук ділиться практичними, досвідченими порадами про те, що працює сьогодні: від створення справжньої довіри через кампанії з акцентом на контент до маленьких, але свідомих креативних змін, які зберігають чіткість меседжу та зосередженість на конверсії. Він також розглядає зростаючий вплив ШІ у цифровому відкритті — і чому персоналізація та сильні основи все ще мають більше значення, ніж лише нові інструменти.

Насолоджуйтеся повним інтерв’ю.

1. Ринок фінансових технологій є надзвичайно конкурентним, багато брендів пропонують подібні цінні пропозиції. З вашого досвіду, які стратегії ви вважаєте найефективнішими для диференціації бренду в цьому переповненому просторі?

Ерік: Звичайно, стверджувати, що ваша платформа має функції “на базі ШІ”, вже не приверне уваги та не відрізнить вас від конкурентів. Реальність така, що технології та ШІ почали вирівнювати умови гри, і розумні фінансові технології, які хочуть виділитися, зосереджуються на вирішенні реальних бізнес-проблем для своїх клієнтів. Поясніть проблему, свій підхід, і, сподіваюся, ви зможете включити відгуки або приклади того, як ваше рішення вирішує проблему, з якою стикаються ваші клієнти.

Я також вважаю, що важливо, щоб впливові члени компанії були присутні на подіях та у соціальних розмовах - але не для того, щоб “продавати свої товари”, а щоб запитувати, слухати та навчатися таким чином, щоб будувати довіру з вашою цільовою аудиторією.

2. Довіра є критично важливим компонентом фінансових послуг, але цифрова реклама часто стикається зі скептицизмом. Як ви підходите до створення та підтримки довіри у аудиторії через цифрову рекламу?

Ерік: Не перебільшувати функції, які змушують відчувати, що ви продаєте щось, що звучить занадто добре, щоб бути правдою. Реклама не завжди повинна бути зосереджена на “продажу” і може використовуватися для підвищення обізнаності про освітні події (як-от вебінари) або просування контенту, який допомагає вирішувати проблеми (такі як білі книги або електронні книги про проблеми, з якими стикаються ваші клієнти — що ви хочете продемонструвати як експерт у ролі постачальника рішень).

Бути щирим у вашому тексті та дизайні реклами може мати велике значення. Вам також може знадобитися подумати про підхід “рекламної статті”, де ви надаєте корисний (і цінний) контент, який виглядає схожим на редакційний, але має рекламне розміщення та перспективу.

3. Втома від реклами стає все більшою проблемою, оскільки споживачі щодня піддаються безлічі реклами. Які тактики ви використовуєте, щоб ваші оголошення виділялися та залишалися релевантними для вашої цільової аудиторії?

Ерік: Ми уважно стежимо за показниками переходів для дисплейних та відео-реклам, і коли ми починаємо бачити їхнє зниження, у нас є чітке відчуття, що втома від реклами настає. Майте варіанти реклами на готові, щоб швидко замінити їх, і подумайте (якщо у вас є достатній бюджет і перегляди) про A/B тестування.

Ви також можете використовувати ШІ, щоб отримати чесний зворотний зв’язок про ваш дизайн реклами, запитуючи інструменти, такі як ChatGPT або Claude, переглянути зображення, які ви завантажуєте в LLM, щоб побачити, як вони резонують із вашою цільовою аудиторією та яку дію (якщо така є) вони викликають. Цей чесний та неупереджений “зворотний зв’язок від ШІ” може стати хорошим маркером, щоб перевірити, чи ви на правильному шляху і уникнути людських упереджень.

4. На вашу думку, яку роль відіграє “незрячість до реклами” у зменшенні ефективності цифрової реклами, і які стратегії ви використовували для подолання цієї проблеми?

Ерік: Не бійтеся робити щось незвичайне, особливо коли ви порівнюєте себе з конкурентами. Я думаю про рекламу Ryan Reynolds та його реклами Mint Mobile як про яскравий приклад того, як виділитися та зробити щось зовсім інакше, ніж що роблять “великие” Verizon, AT&T та T-Mobile.

Веселі, розмовні та дещо непідготовлені бесіди стали ковтком свіжого повітря (і, звісно, Райан міг це зробити). Але не бійтеся вийти за межі своєї зони комфорту, і якщо у вас є можливість A/B тестування, це допоможе вам визначити, чи ви на правильному шляху.

5. Як ви адаптуєте стратегії цифрової реклами, щоб ефективно залучати різні покоління, особливо тисячолітніх та покоління Z, які мають виразні цифрові поведінки та очікування?

Ерік: Я думаю, що багато з цього зосереджено на платформах, які ви використовуєте, і чи є це тим місцем, де ваша цільова аудиторія проводить свій час. Текст реклами та зображення також можуть змінюватися залежно від вашої цільової аудиторії, так що коли вони бачать це, у них є більше шансів відчути, що ви “розумієте” їх.

Це те місце, де проведення часу на роздуми про кожну з цих ринкових персон може бути корисним для визначення того, яке повідомлення та ключові переваги вашого рішення вирішать їхні конкретні потреби.

6. З ростом агентів на базі ШІ, які відіграють роль у відкритті контенту та прийнятті рішень, як фінансові технології рекламодавці повинні адаптувати свої стратегії, щоб створювати рекламу, яка приваблює не лише людей, а й агентів ШІ? Який вплив, на вашу думку, цей зсув матиме на галузь?

Ерік: Чесно кажучи, я певною мірою скептично ставлюсь до цього, проте залишаюсь прихильником ШІ. Я вважаю, що стосовно агентів, успішними будуть ті, що діють від імені свого людського “творця” і шукають те, що хоче людина, яка створила агента.

Отже, витратити час, щоб дійсно зрозуміти, що хоче людина, буде ще більш критично важливим для того, щоб стати привабливими для агента, який діє від імені когось, щоб шукати продукти та послуги в Інтернеті.

Повернення цих агентів до ресурсу зі значною кількістю інформації (швидше за все більше, ніж те, що людина прочитає) може бути одним із способів також зацікавити агента дізнатися більше про вашу послугу, дозволяючи йому споживати величезну деталь і підсумовувати це для свого творця як життєздатний варіант або розгляд.

7. Яку пораду ви б дали брендам фінансових технологій, які прагнуть прорватися через цифровий шум і створити запам’ятовується, впливову рекламу?

Ерік: Це вже багато разів говорили багато рекламних експертів, але суть " продавати шипіння, а не стейк " приходить на думку. Подумайте про досвід, відчуття та емоцію, які ви хочете викликати як перевагу або результат вашої послуги - і змусіть аудиторію поставити себе на це місце ще до того, як вони куплять у вас.

Визначте, яким є кінцевий стан для вашого клієнта, щоб спростити їхнє життя, зробити його більш прибутковим, інноваційним тощо, і зробіть так, щоб ваша реклама та історія підтримували цю кінцеву мету.

8. Чи є якісь нові тенденції або технології у цифровій рекламі, які, на вашу думку, бренди фінансових технологій та банків повинні використовувати, щоб залишатися конкурентоспроможними?

Ерік: Важливо, щоб ви розуміли, де знаходиться ваша аудиторія. Хоча підключені пристрої та “безкоштовне телебачення” починають ставати популярними для деяких роздрібних брендів, щоб досягти людей удома, ваша аудиторія фінансових технологій може не бути залученою там — тож, незважаючи на те, наскільки “круто” це, це може не спрацювати.

При використанні реклами та залученні їх на вашу цільову сторінку/сайт, розгляньте такі речі, як інтерактивні вікторини або калькулятори (для підвищення залученості) або підтримуйте трафік на цільовій сторінці зосередженими на конверсії та оптимізованими ботами, які будуть присутні, коли хтось там перебуває, і допоможуть їм у процесі покупки, відповідатимуть на запитання тощо.

Персоналізація на будь-якому етапі процесу також бажана, щоб, коли я на вашому сайті, якщо я вже взаємодіяв з вами раніше, ви могли використовувати цю інформацію, щоб зробити будь-які зусилля з подальшого контакту більш зручними та ефективними для мене (без надмірного зловживання моєю інформацією або “лякаючи” мене страхом, що ви знаєте про мене занадто багато).