"أتطلع لرؤية تغييرات جوهرية" حوار حصري مع مؤسس شركة جياهو يي بين، لي جونغجينغ: بعد عام من معركة التوصيل، لم يتراجع الضغط على التجار، ويجب على صناعة المطاعم أن تتنافس على جودة المكونات، والخدمة، والحرفية بدلاً من التنافس على "9 يوان 9"

سؤال إلى الذكاء الاصطناعي · لماذا أدت معركة التوصيل إلى تشويه إدراك المستهلكين للأسعار؟

صحفي من يومية الاقتصاد: زاو وِن تشي تحرير يومية الاقتصاد: يانغ جون

“عندما رأيت منشور صحيفة الاقتصاد، وأعاد نشره مكتب الرقابة على السوق الوطنية، بصراحة، شعرت بمزيج من المشاعر، وكان الأمر مثيرًا جدًا.” في 27 مارس، قال ليو جينج جين، مؤسس شركة جيا هو يي بين، في مقابلة حصرية مع صحيفة يومية الاقتصاد: “الأمر ليس سهلاً على الإطلاق، وأخيرًا أشعر أن معركة التوصيل ستشهد تغييرات جوهرية.” ويمكن سماع لمحة من التأمل في صوته.

كونها من قدامى العاملين في مجال الوجبات السريعة الصينية المغذية لأكثر من عشرين عامًا، أسست ليو جينج جين شركة جيا هو يي بين في عام 2004، وهي مطعم للوجبات السريعة يركز على العصيدة، ويضم الآن أكثر من مئة فرع. في يوليو من العام الماضي، أطلقت على وسائل التواصل الاجتماعي أول صرخة حقيقية من داخل معركة التوصيل، مما أثار ضجة واسعة. في ذلك الوقت، كانت حرب الدعم بين منصات التوصيل في أوجها، وكان التجار يُجرفون فيها، وتُضيق أرباحهم باستمرار. كانت كلمتها بمثابة حجر ألقى في بركة من الأمواج، وأول مرة يُسلط فيها الضوء على ألم صناعة المنافسة “الداخلية” بشكل علني.

خلال العام الماضي، شهدت لي جينج جين تأثيرات عميقة من معركة التوصيل على بيئة صناعة المطاعم. من تشويه نظام الأسعار إلى تزايد مخاطر سلامة الأغذية، ومن الاضطرار إلى الانخراط في المنافسة القسرية إلى الصعوبة في الحفاظ على الجودة، كانت تعاني من ألم حقيقي.

قبل يومين (25 مارس)، نقل الموقع الرسمي لمكتب الرقابة على السوق الوطنية مقال رأي لصحيفة الاقتصاد بعنوان “حان وقت إنهاء معركة التوصيل”، الذي أشار مباشرة إلى أن حرب الدعم المتصاعدة بين منصات التوصيل على مدار العام الماضي أدخلت صناعة المطاعم في دائرة “السعر المنخفض أولاً”. الآن، وضعت السلطات حداً واضحًا للمنافسة “الداخلية”، مما أعاد الأمل في عودة صناعة المطاعم إلى العقلانية.

قالت بصراحة لصحيفة يومية الاقتصاد، إن المنافسة الحقيقية في صناعة المطاعم يجب أن تكون بين الابتكار التكنولوجي، وتحسين الكفاءة، وتحسين الخدمة، وليس مجرد لعبة صفرية تعتمد على تراكم رأس المال.

(صورة لمؤسسة جيا هو يي بين، لي جينج جين. مصدر الصورة: المصدر المقدم من المقابلة)

“الأمر ليس سهلاً على الإطلاق”: تحديد رسمي، وأمل يلوح في الأفق

“الجميع متحمسون جدًا، ويشعرون أن الأمر ليس سهلاً على الإطلاق، وأخيرًا ستحدث تغييرات جوهرية.” اعترفت، منذ أن أعلنت عن موقفها علنًا في يوليو من العام الماضي، وهي وزملاؤها يتطلعون إلى تحسين وضعية بقاء شركات المطاعم، وخلال هذه الفترة، شهدت صناعة المطاعم والتوصيل بعض التغييرات بفضل جلسات حوار، ودراسات، وإصدار قوانين ولوائح جديدة. وهذه المرة، يمكن ملاحظة أن الموقف الرسمي واضح جدًا، “أي أن منصات التوصيل يجب أن تتوقف عن حرب الدعم هذه.”

“بغض النظر عن الضغط الذي يتحمله تجار المطاعم، أو الخسائر التي تظهر في تقارير أرباح منصات التوصيل، فإن تأثير معركة الدعم على جميع الجوانب كبير جدًا. إذا استمرت هذه البيئة التنافسية الخبيثة، قد تخرج صناعة المطاعم عن السيطرة أكثر.” في رأيها، فإن إصدار السلطات لهذا التصريح مرة أخرى، بموقف حاسم وواضح، هو عدم رغبتها في رؤية مثل هذه الحرب غير العقلانية “الداخلية” للدعم مرة أخرى. هذا لا يطمئن التجار فحسب، بل يطمئن أيضًا الصناعة بأكملها، ويمنحها “جرعة من الثقة”.

ومن الجدير بالذكر، أنه في يوم إصدار مقال “حان وقت إنهاء معركة التوصيل”، ارتفعت أسهم شركات التكنولوجيا في سوق هونغ كونغ بشكل كبير، حيث ارتفعت شركة ميتيان بنسبة تقارب 14%، وارتفعت شركة جي دي بنسبة تقارب 5%، وارتفعت شركة علي بابا بنسبة 4.63%. وفي رأي لي جينج جين، فإن رد الفعل الإيجابي من السوق المالي يعكس بشكل غير مباشر توقع السوق لإنهاء الإنفاق المفرط.

“نحن نتطلع إلى رؤية تغييرات جوهرية.” قالت لي جينج جين، “مثل تحمل منصات التوصيل والتجار لجزء من الدعم، وتطبيق قواعد أكثر عدالة ومنصفة على رسوم التوصيل.” تعتقد أنه على مدار العام الماضي، على الرغم من توقف عمليات الشراء المجاني بشكل أساسي، وتغير بعض لوائح الدعم، إلا أن الضغط على التجار لم يتراجع بشكل جوهري، بل زاد أحيانًا.

ومع وضوح إشارات الرقابة الآن، تؤمن لي جينج جين أن هناك أملًا في أن تعود صناعة المطاعم إلى مسارها الصحيح، من خلال تعاون بين المنصات والتجار والمستهلكين، لدفع بيئة صناعية أكثر صحة واستدامة. هذا الأمل هو رغبة صناعة المطاعم بعد شتاء قارس، وهو نداء عميق لعودة الصناعة إلى العقلانية.

“نظام الأسعار المشوه”: ألم الصناعة تحت معركة التوصيل

ماذا جلبت معركة التوصيل لصناعة المطاعم خلال العام الماضي؟ استخدمت لي جينج جين عبارة “تدمير البيئة” لوصف تأثيرها العميق. في رأيها، المشكلة الأساسية في هذه الحرب تكمن في أنها شوهت تمامًا نظام الأسعار في صناعة المطاعم، وأدت إلى سلسلة من ردود الفعل المتسلسلة.

“أكثر تأثير مباشر هو تدمير نظام الأسعار.” أوضحت لي جينج جين، “على سبيل المثال، قد لا يتجاوز تكلفة كوب من الشاي بالحليب دولارًا واحدًا، لكن من خلال دعم المنصات، يمكن أن تشربه مقابل بضعة قروش. مع مرور الوقت، يتكون لدى المستهلكين تصور أن هذا المنتج لا يستحق أكثر من دولار واحد. وعندما يتوقف الدعم ويعود السعر إلى الطبيعي، يشعرون بعدم القيمة، ويقل حماسهم للاستهلاك.” هذا التشويه في عقلية المستهلكين هو أخطر وأخفي ضرر في حرب الأسعار. فهو يحول توقعات المستهلكين من “القيمة مقابل السعر” إلى “كلما كان أرخص كان أفضل”، ويقوض بشكل جذري أساس قيمة صناعة المطاعم.

أما التأثير الأعمق، فهو عندما يُجبر التجار على الانخراط في سباق الأسعار المنخفضة، فإن هوامش أرباحهم تتضيق بشكل كبير، وغالبًا ما يُضحى بجودة المكونات وسلامة الأغذية.

“كل شركة يجب أن تبقى على قيد الحياة، وعندما تتعرض الأرباح لضغوط أو تتكبد خسائر، فإن أبسط وأعلى تكلفة هو المكونات.” قالت لي جينج جين بقلق، “هل نستخدم لحمًا طازجًا أم لحمًا منتهي الصلاحية؟ هل نستخدم سمادًا كيميائيًا أم عضويًا؟ هل نعيد استخدام الزيت أم نستخدم غير معدل وراثيًا؟ إذا لم يكن هناك تسعير معقول، فإن الجودة ستتدهور، وتزداد مخاطر سلامة الأغذية.” وأوضحت أن عندما يصبح بقاء شركة ما مشكلة، فإن بعض المديرين غير المسؤولين سيختارون بالتأكيد “اللعب على المكونات”.

هذه الضغوط ليست اختيارية من قبل التجار. قالت لي جينج جين بصراحة، إن التجار أصبحوا “رصاصات” في معركة المنصات. فهذه الأخيرة تستخدم حملات كبيرة من القسائم، وتوجيه الدعم لرسوم التوصيل، ليس فقط لسرقة حركة الزبائن في المطاعم، بل وأيضًا لإجبار التجار على تحمل معظم تكاليف الدعم. والأكثر إرباكًا، أن قواعد المنصات من “اختيار الأعلى” (أي تقديم دعم أعلى للمطاعم والمنصات للمستهلكين) إلى “التراكب”، حيث تتداخل خصومات التجار مع دعم المنصات، مما يجعل السعر النهائي الذي يتلقاه التاجر غير قابل للتحكم، وتتصاعد تكاليف الدعم باستمرار. وقالت: “السبب الذي جعلني أُعلن في يوليو الماضي هو أنني رأيت أن هذا الدعم غير المسؤول يدمر البيئة التنافسية، وإذا استمر، فسيؤدي إلى رد فعل سلبي خطير.”

وترى لي جينج جين أن ظاهرة “العملة الرديئة تطرد الجيدة” تجعل التجار الملتزمين بالجودة في وضع غير موات، وتقتل دافع الابتكار والتحسين. “الجميع ينخرط في سباق الأسعار المنخفضة، فلا قدرة لهم على تحسين الجودة، ناهيك عن الابتكار. من تطوير الأطباق إلى تطبيق أحدث تقنيات الذكاء الاصطناعي في جميع جوانب المطاعم، ومن تتبع المكونات إلى الصحة والتغذية، كل ذلك يتطلب استثمارًا في التكاليف. إذا لم تكن هناك أرباح، فكل شيء مجرد كلام فارغ.” قالت لي جينج جين بصراحة.

“ننتظر الربيع”: التمسك بالجودة، والدعوة لمنافسة عقلانية

عندما سُئلت عما إذا كانت قد واجهت خلال العام الماضي خيار تقليل الجودة من أجل استغلال حركة المنصات، أو التنافس على الأسعار، قالت لي جينج جين إن فريقها أيضًا اضطر إلى الانسحاب من بعض الحملات التي تعتمد على “الخصومات المجانية”، مما أدى إلى انخفاض الطلب وترتيبها، لكنها تؤمن أن الجودة ستفوز في النهاية، وأن هذا هو ضميرها كصاحبة عمل.

“نحن لا نخفض الجودة، بل نعمل على تحسينها. مثلا، نستخدم الأرز العضوي في العصيدة، ونستخدم زيتًا غير معدل وراثيًا، ونستخدم المزيد من المكونات ذات العلامات العضوية. وفي الوقت نفسه، قمنا بتحسين سلسلة التوريد الداخلي، وزيادة كفاءة الإدارة، وخفضنا أسعار بعض المنتجات بنسبة 20%.” أخبرت لي جينج جين أن هذا الالتزام قد أثمر، فبعد انخفاض حركة الزبائن وتراجع الطلب، بدأت الطلبات تتعافى تدريجيًا، وارتفعت الترتيبات بشكل ملحوظ، وأصبحت في أعلى مستوى لها على الإطلاق، لأن المستهلكين يفضلون دائمًا الجودة والأغذية الصحية.

لكنها اعترفت أيضًا أن طريق خفض الأسعار لا يوجد أدنى حد، وأنه لا يمكن ضمان الجودة عند السعر المنخفض، وأن الضرر الوحيد هو للعلامة التجارية. “الطعام الجيد غير غالي، هذا هو ما يريده العملاء حقًا.”

قالت إن شركة جيا هو يي بين، رغم أن بيئتها الحالية في معركة التوصيل أدت إلى تحسين سلسلة التوريد وكفاءة الإدارة، وخفض التكاليف إلى أدنى مستوى، إلا أن هذا لا ينبغي أن يكون الوضع الطبيعي في صناعة المطاعم. بالإضافة إلى “سباق التكاليف”، يجب أن يكون لدى شركات المطاعم مساحة أكبر للأرباح للاستثمار في البحث والتطوير والابتكار، لكن معظم شركات المطاعم لم تكن تملك هذا الوقت أو الطاقة خلال العام الماضي.

الآن، مع وضوح إشارات الرقابة، ترى لي جينج جين أن هناك أملًا في أن تعود الصناعة إلى مسارها الصحيح. “إذا تمكننا في المستقبل من تطبيق مبدأ ‘من يقوم بالحملة يدفع، ومن يستفيد يدفع’، وإعادة حق تحديد الأسعار إلى التجار، وتمكين المستهلكين من الشراء بوضوح، فإن إصلاح الصناعة سيكون سريعًا، وربما خلال شهرين أو ثلاثة أشهر، ستعود إلى وضع صحي.” قالت لي جينج جين.

تصورت سيناريو مثالي: أن يكون تسعير المطاعم معقولًا، وأن تكون المنتجات حقيقية وبأسعار عادلة؛ وأن يختار المستهلك تناول الطعام في المطعم والاستمتاع بالأجواء والتواصل، أو طلب التوصيل ويدفع بوضوح مقابل الطعام والتوصيل، دون الحاجة إلى حسابات معقدة مع عروض التخفيضات والكوبونات المبالغ فيها. “بهذه الطريقة، يكون الأمر بسيطًا للجميع، ويعود إلى أصله.” قالت لي جينج جين.

بعد تجربة العام الماضي من معركة التوصيل، الآن، عند النظر مرة أخرى إلى علاقة منصات التوصيل وشركات المطاعم، قالت لي جينج جين إن التوصيل يجب أن يكون مكملًا مفيدًا للأكل في المطاعم، وليس مصدرًا للضرر. وتأمل أن تمنح منصات التوصيل شركات المطاعم التي تركز على الجودة مساحة أكبر للبقاء، وتكسر دائرة “السعر المنخفض أولاً”، وتعيد بناء مفهوم “الجودة أولوية”. في رأيها، يجب أن تعود التدفقات والخوارزميات لدعم تلك الشركات التي تركز على سلامة الطعام، وتجربة العملاء، وارتفاع معدل إعادة الشراء.

“بين المنصات، والمنصات والتجار، لا يوجد صراع صفري، بل يمكن تحقيق مكاسب مشتركة. السوق الغذائية ستكبر أكثر، والمستهلكون سيكونون على ثقة بدخول المطاعم، وسيكونون مستعدين لدفع مقابل خدمات التوصيل المريحة. سوق المطاعم الذي يتجاوز 5 تريليون يوان، قد يصل إلى 6 تريليون أو 7 تريليون في المستقبل، فهل من الأفضل أن نوسع الكعكة معًا؟” قالت لي جينج جين.

وفيما يخص الشركات في ظل البيئة الجديدة، نصحت الجميع بأن يطوروا قدراتهم الداخلية ويتميزوا. “على عكس التجزئة، فإن المنافسة في المطاعم تعتمد على التميز، والمستهلكون لن يقتصروا على تناول الطعام في مطعم واحد فقط، بل يحتاجون إلى تنويع أذواقهم، وتجربة أنواع مختلفة باستمرار، لذلك كل علامة تجارية لها فرصة للبقاء. إذا استطعت أن تقدم تجربة فريدة وموضعًا واضحًا لعلامتك التجارية، وتجعلهما يذكرونك ويختارونك، فهذه هي القوة الدافعة لنموك.” قالت لي جينج جين.

“الإشارات الرقابية واضحة جدًا، وهي إيقاف دائرة التنافس المفرط، وتوجيه الصناعة نحو الابتكار التكنولوجي وتحسين الخدمة. أنا واثقة أن صناعة المطاعم ستشهد قريبًا ربيعًا مزدهرًا. عندما يتوقف الجميع عن التنافس على 9.9 و9.8 يوان، ويبدأون في التنافس على جودة المكونات، والخدمة، والحرفية، فإن المستهلك هو المستفيد الأكبر في النهاية. هذا ليس فقط انتصارًا لصناعة، بل هو عودة لروح المدينة وسعادتها.” قالت لي جينج جين.

صحيفة يومية الاقتصاد