فهم التصنيفات مقابل الحصص: المقاييس الرئيسية في البث

في عالم الإعلام والإعلانات، يهيمن رقمان على كل محادثة: التقييمات والمشاركة. على الرغم من أن هذه المصطلحات تبدو قابلة للتبادل للعين غير المدربة، إلا أنها في الواقع ترسم صورًا مختلفة تمامًا عن مدى وصول الجمهور للبث. كلا من التقييمات والمشاركة تقيس النجاح، ولكن النجاح يعني شيئًا مختلفًا تمامًا اعتمادًا على أي مقياس تقوم بفحصه. فهم الفرق بين هذين القياسين أمر بالغ الأهمية لأي شخص يحاول فهم كيفية تقييم محتوى التلفزيون وكيفية تخصيص ميزانيات الإعلانات.

ماذا يقيس التقييم فعليًا؟

عندما يتحدث المهنيون في الصناعة عن تقييم عرض ما، فإنهم يشيرون إلى النسبة المئوية لجميع الأسر المجهزة بالتلفزيون التي تابعت ذلك البث. إنه قياس يتم حسابه مقابل إجمالي عدد المشاهدين المحتملين - ليس فقط أولئك الذين يشاهدون التلفزيون في تلك اللحظة.

إليك كيف يعمل ذلك: افترض أن كرة القدم ليلة الأحد جذبت 20 مليون مشاهد هذا الأسبوع. إذا كان هناك 100 مليون أسرة لديها تلفزيونات في جميع أنحاء البلاد، فإن البث حقق تقييمًا بنسبة 20%. بعبارة أخرى، لقد اخترق العرض حوالي واحد من كل خمسة منازل أمريكية. الصيغة الرياضية بسيطة:

التقييم = (المشاهدون ÷ إجمالي عدد المشاهدين المحتملين) × 100

يثبت هذا المقياس أنه مفيد بشكل خاص عندما يريد المنتجون فهم مدى وصول محتواهم بشكل مطلق. يعني تقييم بنسبة 20% أن البث لمس خُمس مشهد التلفزيون بأكمله في البلاد - بغض النظر عما إذا كانت تلك الأجهزة التلفزيونية قيد التشغيل في تلك الساعة.

كيف تختلف المشاركة عن التقييمات

تخبرنا مشاركة البث قصة ذات صلة ولكنها مختلفة تمامًا. حيث تقيس التقييمات مقابل جميع المشاهدين المحتملين، تقيس المشاركة فقط أولئك الأشخاص الذين كانوا يشاهدون التلفزيون بنشاط خلال تلك الفترة الزمنية المحددة.

بالعودة إلى مثالنا عن كرة القدم: إذا كانت 60 مليون أسرة قد شغلت تلفزيوناتها في تلك الأمسية الأحد، وكان 20 مليون منهم يشاهدون المباراة، فإن العرض حصل على مشاركة بنسبة 33%. يمثل ذلك ثلث الجمهور الفعلي خلال ذلك البث. تعكس الصيغة هذا المقام المختلف:

المشاركة = (المشاهدون ÷ إجمالي عدد المشاهدين الذين يشاهدون التلفزيون) × 100

نفس الـ 20 مليون مشاهد التي أسفرت عن تقييم بنسبة 20% تترجم فقط إلى مشاركة بنسبة 33% لأن أساس الحساب قد تغير. بدلاً من سؤال “ما النسبة المئوية من جميع المنازل؟” يصبح السؤال “ما النسبة المئوية من المنازل التي لديها تلفزيونات نشطة؟” إنه تمييز حاسم يؤثر بشكل كبير على كيفية تقييم صناعة البث للأداء.

لماذا تهم التقييمات والمشاركات للمعلنين

تتطلب أهداف الإعلان المختلفة نهجًا مختلفًا تجاه التقييمات والمشاركات. قد يولي مصنع السلع الاستهلاكية الذي يقدم منتجًا جديدًا على مستوى البلاد أهمية للتقييمات العالية فوق كل شيء آخر. ترغب شركة بروكتر آند غامبل، على سبيل المثال، في إطلاق خط جديد من شفرات الحلاقة في التأكد من أن رسالتهم التسويقية تصل إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور على مدى عدة أشهر. تضمن التقييمات العالية اختراقًا أقصى عبر البلاد، حتى لو كانت بعض أجهزة التلفزيون تلك لم تُشاهد بنشاط.

تقدم استراتيجية الإعلان الخاصة بـ “تارجت” لبيع يوم الجمعة السوداء سيناريو متناقض. لا تهتم المتاجر بالضرورة إذا كانت 50% من جميع المنازل الأمريكية تتلقى الرسالة - بل تهتم بشدة بالوصول إلى الجميع الذين لديهم عقلية شراء خلال الأيام الحرجة التي تسبق البيع. في هذه الحالة، يعد استهداف البث الذي يتمتع بأرقام مشاركة عالية خلال تلك الفترات المحددة أكثر منطقية استراتيجية من مطاردة التقييمات الوطنية على مدى فترة أطول.

عندما ترتفع كل من التقييمات والمشاركات: البث المدفوع بالحدث

يحلم منتجو المحتوى بتحقيق كل من التقييمات العالية والمشاركات العالية في وقت واحد. تحدث هذه اللحظات عندما تقنع الأحداث المثيرة الملايين بتشغيل تلفزيوناتهم. تمتلك الأحداث الرياضية مثل السوبر بول والألعاب الأولمبية جمهورًا هائلًا لدرجة أن المذيعين يدفعون مئات الملايين من الدولارات للحصول على حقوق حصرية لعرضها.

توضح الأمثلة التاريخية هذه الظاهرة بشكل مثالي. حقق هبوط القمر عام 1969 مشاهدة تقدر بحوالي 500 مليون مشاهد حول العالم. داخل الولايات المتحدة تحديدًا، أفادت الشبكات الكبرى بتجميعها لحصة 93% من جمهور التلفزيون في تلك الليلة. لم يكن هذا مجرد تقييم عالي - بل يعني أن من بين المنازل التي كانت أجهزة التلفزيون فيها تعمل خلال ذلك البث في يوليو، كان تقريبًا جميعهم قد شاهدوا تلك اللحظة التاريخية تتكشف.

تمثل مثل هذه اللحظات ذروة إنجاز البث: ليس فقط أن أعدادًا قياسية من الأشخاص يشاهدون التلفزيون، ولكن أولئك الذين يشاهدون يتركزون بشكل كبير على حدث واحد. يدرك المعلنون الحديثون هذه الحقيقة، ولهذا السبب تفرض الأحداث الرياضية الكبرى والقصص الإخبارية البارزة أسعار إعلانات مرتفعة وتجذب ميزانيات تسويقية ضخمة. يوفر فهم الفرق بين التقييمات والمشاركات الإطار لفهم السبب.