Прем’єр-ліга сезону 2025/26 уже незабаром стане останнім сезоном, коли букмекерські бренди з’являтимуться на лицьовій стороні футболок. Із 20 клубів 11 уже підтвердили, що з сезону 2026/27 приберуть букмекерські логотипи-покровителі; відповідні комерційні партнерства щосезону коштують понад 1,4 млрд фунтів стерлінгів. Ця добровільна заборона є досягнутим у 2023 році консенсусом між клубами; уряд Великої Британії вже розпочав законодавчі консультації, маючи на меті повністю заборонити всі форми спонсорства ліцензійно-незалежними букмекерськими операторами спортивних організацій у Великій Британії.
Дворівнева заборона: відмінності між добровільними домовленостями та урядовим законодавчим регулюванням
Заборона на букмекерські футболки в Прем’єр-лізі наразі просувається за двома паралельними напрямами, і в охопленні та силі правозастосування спостерігається суттєва різниця.
Згідно з добровільною домовленістю між клубами, досягнутою у 2023 році, з сезону 2026/27 букмекерським брендам заборонено з’являтися на лицьовій стороні футболок; однак ліцензовані букмекерські оператори все ще мають право зберігати спонсорські можливості для рукавів, тренувальних костюмів, рекламних щитів на аренах і місць для LED-реклами вздовж поля.
Міністр культури Великої Британії Ліза Ненді (Lisa Nandy) у заяві за підсумками консультацій прямо сказала, що дозволяти незліцензованим букмекерським операторам спонсорувати топові футбольні клуби Англії «є неправильним», оскільки це може спрямовувати вболівальників до офшорних букмекерських платформ, які не відповідають стандартам регулювання Великої Британії. Запропонована урядом заборона має ширше охоплення: уряд прагне раз і назавжди перекрити регуляторні прогалини, через які офшорні незліцензовані букмекерські компанії можуть підтримувати брендову присутність іншими каналами.
Фінансовий удар: клуби середини та нижньої частини турнірної таблиці стикаються з найжорсткішим тиском на доходи
Згідно зі звітним матеріалом ESK про галузевий аудит, частка букмекерських брендів на ринку спонсорства лицьової сторони футболок у Прем’єр-лізі на суму 408 млн фунтів стерлінгів становить 95 млн фунтів стерлінгів, тобто 23,3%. Для частини клубів, які постраждали, букмекерське спонсорство становить 28%–38% їхнього загального комерційного доходу — це структурно ключове джерело надходжень.
Найглибший удар отримали 11 клубів, які здебільшого зосереджені в нижній частині ліги, що різко контрастує з «Семіркою зверху» за типом «Sky Six»: Арсенал (Emirates), Манчестер Сіті (Etihad), Манчестер Юнайтед (Qualcomm), Ліверпуль (Standard Chartered) і Тоттенгем (AIA) мають довгострокові контракти з топовими партнерами, не пов’язаними з букмекерами; Челсі, не зумівши домовитися, як стверджується, про угоду вартістю 65 млн фунтів стерлінгів, на початку цього сезону не має спонсора на лицьовій стороні футболки.
У повідомленнях зазначається, що Вест Хем Юнайтед, який «крутиться» біля зони вильоту, уже контактував із брендами преміальних автомобілів щодо альтернативної угоди, але станом на нині домовленості не досягнуто. У бізнес-середовищі кажуть: якщо на старті сезону 2026/27 у клубів усе ще будуть футболки з «порожнім місцем на грудях», то для футбольної ліги з найвищими у світі показниками переглядів це буде «не дуже гарно з точки зору іміджу».
Бренди з крипто та фінтеху: головні конкуренти, які перехоплюють рекламні місця
Аналіз ESK показує, що на стартових вихідних сезону 2025/26 у телебаченні, на радіо та в соцмедіа з’явилося 27 440 матеріалів, пов’язаних із букмекерством у контексті Прем’єр-ліги; при цьому менш ніж 10% були пов’язані зі спонсорством на футболках, що свідчить: фактична частка рекламних місць на футболках у просуванні букмекерства нижча за те, на що розраховували зовнішні спостерігачі.
З вивільненням рекламних місць букмекери основними конкурентами для заміни спонсорських контрактів уже стали платформи криптовалют, трейдери на ринку валютного обміну, фінтех-компанії та провайдери зарплатних сервісів. Потреба криптобрендів у глобальній видимості дуже добре збігається з аудиторією Прем’єр-ліги на рівні мільярдів глядачів, і в галузі вважають, що це один із найбільш перспективних кандидатів на заміну букмекерському спонсорству.
На рівні топ-контрактів: Манчестер Юнайтед підписав угоду на 235 млн фунтів стерлінгів із Qualcomm; Манчестер Сіті та Etihad, за повідомленнями, уклали нову угоду терміном до 10 років із загальною вартістю аж до 1 млрд фунтів стерлінгів — вона має шанс стати найбільшим одиничним комерційним партнерством в історії британського спорту.
Поширені запитання
Коли заборона на букмекерські футболки в Прем’єр-лізі набуде офіційної чинності?
Клуби Прем’єр-ліги в 2023 році досягли добровільної домовленості, згідно з якою з сезону 2026/27 заборонено розміщувати логотипи букмекерських брендів на лицьовій стороні футболок. Ліцензовані букмекерські оператори все ще можуть зберігати право на спонсорство для рукавів, тренувальних костюмів і рекламних місць на аренах, але запропонований урядом варіант консультацій планує додатково розширити заборону на всі канали просування.
У чому конкретні відмінності між запропоненими новими правилами уряду Великої Британії та добровільною забороною?
Добровільна заборона обмежена лише лицьовою стороною футболок і стосується всіх букмекерських брендів. Урядовий варіант консультацій спрямований на незліцензованих (зазвичай офшорних) букмекерських операторів і має намір заборонити їм будь-які форми спонсорства спортивним організаціям у Великій Британії, включно з рукавами, тренувальними костюмами та рекламними місцями на аренах. Охоплення ширше, а правозастосування — сильніше.
Які типи брендів вважаються потенційними наступниками букмекерського спонсорства?
Платформи криптовалют, трейдери на ринку валютного обміну, фінтех-компанії та провайдери зарплатних сервісів наразі найактивніше борються за звільнені рекламні місця в Прем’єр-лізі. Зокрема, криптобренди розглядаються як кандидати з дуже високим пріоритетом: глобальна цінність видимості Прем’єр-ліги та потреби криптокомпаній у формуванні мейнстрім-бранд-менеджменту сильно збігаються.
Застереження: Інформація на цій сторінці може походити від третіх осіб і не відображає погляди або думки Gate. Вміст, що відображається на цій сторінці, є лише довідковим і не є фінансовою, інвестиційною або юридичною порадою. Gate не гарантує точність або повноту інформації і не несе відповідальності за будь-які збитки, що виникли в результаті використання цієї інформації. Інвестиції у віртуальні активи пов'язані з високим ризиком і піддаються значній ціновій волатильності. Ви можете втратити весь вкладений капітал. Будь ласка, повністю усвідомлюйте відповідні ризики та приймайте обережні рішення, виходячи з вашого фінансового становища та толерантності до ризику. Для отримання детальної інформації, будь ласка, зверніться до
Застереження.
