Команди Web3 більше не витрачайте маркетинговий бюджет на платформі X

Написано: Stacy Muur

Переклад: Golem, Odaily 星球日报 Golem

Щомісяця Green Dots досліджує маркетингові кампанії KOL на платформі X, щоб зрозуміти стратегії інших команд Web3 і відстежувати, які підходи та стилі постів дійсно ефективні. Однак через зміну політики платної співпраці на X (читати далі: Ілон Маск випадково зруйнував кар’єри крипто-KOLів), більшість маркетингових стратегій проектів Web3 вже не підходять. У цій статті Stacy Muur висвітлює поширені проблеми, що виникають у сучасних кампаніях Web3, і використовує Starknet як кейс-стаді.

Автор заявляє: це не критика Starknet, їхні технічні можливості залишаються сильними. Хоча після аірдропу та TGE ззовні виникають сумніви та підозри, команда продовжує випускати та розробляти продукти — це заслуговує поваги. Однак у цій статті я зосереджуюсь лише на одному аспекті: маркетинговій стратегії. Нові кампанії Starknet — типовий приклад.

Як Starknet просуває свої продукти?

Нещодавно Starknet запустив strkBTC [₿] і запросив кількох контент-мейкерів на платформі X для просування. Вони застосували класичний підхід:

• Спершу опублікували анонс із промо-відео;
• Впродовж 12-48 годин після публікації, KOLи розмістили спільні промо-пости;
• Потім опублікували статтю з детальним описом переваг продукту.

Хоча кампанія відбувалася наприкінці лютого, щоб відповідати політиці платної співпраці X, деякі творці додавали позначки про платну співпрацю. Однак у цій статті я зосереджуюсь не на цьому, а на ефективності саме такої стратегії.

10 лютого знову з’явилася нова анонс-кампанія Starknet, і команда знову застосувала той самий сценарій: відео-оголошення — просування через KOL.

Звісно, Starknet має й інші способи просування, наприклад, публікацію довгих статей і активність у корейському сегменті.

Заздалегідь зазначу, що я не знаю, хто керує цими кампаніями, чи залучена агенція. Я — сторонній спостерігач, з маркетингової точки зору, пропоную свої думки.

У процесі просування очевидною є слабка відбіркова політика щодо залучених творців.

X — це в основному платформа для сприйняття. В ідеалі, просування на X має сприяти:

• Більше обговорень бренду;
• Заохоченню незалежних творців до публікацій;
• Створенню контенту спільнотою;
• Активізації екосистеми.

Але чи так це насправді? Ні.

Якщо застосувати простий фільтр для пошуку популярних постів про Starknet у лютому, результати очевидні.

Найбільше згадувань отримала публікація Warhol. Загалом, у лютому було лише понад 100 незалежних постів із понад 10 лайками, що згадують Starknet. Для відомої L2-екосистеми це невелика кількість.

Деякі популярні природні згадки Starknet включають:

• Пост Mookie про розблокування токенів (близько 10 тис. переглядів);
• Пост Warhol про найкращі стажування у криптоіндустрії (близько 16 тис. переглядів);
• Рейтинг L2 від Warhol (близько 30 тис.);
• Пост Santiment про ранжування L2 за активністю розробників (близько 50 тис.);
• Пост mztacat про «чотири великі компанії» (близько 82 тис.).

Це приблизно кількість згадувань Starknet у лютому на платформі X. Це піднімає важливе питання: не лише Starknet, а й класична маркетингова стратегія Web3 поступово втрачає ефективність на X.

Чому класичні рекламні стратегії Web3 стають неефективними?

Довгі роки стандартною моделлю маркетингу Web3 були: публікація анонсу — просування KOL — обговорення в спільноті.

На платформі X, де стрічка не така завантажена, історії сильні, і більшість просувань не помітні як платна реклама, ця модель працювала. Але з появою змін вона стала неефективною.

Платне розкриття інформації знищує приховане поширення

Якщо творець починає додавати позначки про платну співпрацю, ця реклама стає очевидною для підписників.

Спершу користувачі бачать анонс, а за 24 години з’являється 5-10 схожих постів, і всі вони дуже схожі за змістом. Це легко розпізнати і сприйняти як рекламу, що не сприяє обговоренню, а навпаки — сигналізує про рекламну кампанію.

У крипто-твіттері реклама рідко викликає обговорення, її швидко пролистують.

Дії KOLів тепер легко ідентифікувати

Крипто-твіттер став зрілим, і люди розуміють, як працює маркетинг через KOL.

Якщо одна й та сама група творців цитує одне й те саме повідомлення з незначними варіаціями, це легко сприймається як узгоджена кампанія. Якщо контент KOLів явно позначений як реклама, залучення аудиторії зменшується, оскільки люди переходять у режим фільтрації реклами.

X цінує тематику, а не анонси

X — це не канал розповсюдження, а платформа для наративів. Щоб публікація проекту Web3 стала популярною, вона має викликати:

• Обговорення суперечок;
• Мем-коіни;
• Популярні точки зору;
• Конкуренцію між KOL.

Якщо цих динамічних факторів немає, поширення дає лише короткочасний охоплення, але не здатне завоювати серця аудиторії. Тому для справжнього залучення уваги потрібно змінити послідовність маркетингових дій.

Старий сценарій: анонс — KOL — обговорення. Новий сценарій: створення теми — провокація дискусії — виробництво контенту спільнотою — публікація анонсу. Анонс тоді стає фінальним підтвердженням, а не початком.

Якщо проект пропускає етап наративу, просування стає неможливим.

Як переосмислити кампанію Starknet?

Повернемося до реальності: Starknet має важкий багаж. Після хвилі аірдропів виникло багато паніки, невизначеності та підозр. Лише пояснення і промо-відео не вирішать проблему — потрібно контролювати діалог. Різні цілі вимагають різних стратегій.

Якщо мета — завоювати серця користувачів

Потрібно активно брати участь у суперечках, не пригнічувати критиків, а створювати теми для дискусій.

Наприклад:

• «Який L2 краще для BTCFi?»
• «Ethereum L2 vs Bitcoin L2»
• «П’ять екосистем BTCFi для розробників»

Підтримуйте рейтинги, порівнюйте Starknet з іншими проектами, провокуйте дискусії. Частина стрічки підтримуватиме Starknet, інша — критикуватиме його, але обидві сторони підвищать видимість. Створення драматургії — це не поганий маркетинг, а ігнорування — погане.

Якщо мета — домінувати в обговореннях

Припиніть публікувати довгі прес-релізи — їх ніхто не читає. Замість цього створюйте візуальні інфографіки, карти екосистем, порівняння конкурентів і короткі шаблони для повторного використання KOLами. Надати творцям простір для переформатування контенту — сильніше, ніж просто цитати.

Домінування в дискусіях — це не одна хороша стаття, а десятки похідних матеріалів, що формують наратив.

Якщо мета — залучити розробників

Пам’ятайте, залучення розробників — це B2B. Оголошення на X неефективні для залучення технічної аудиторії. Проектам потрібно:

• Створювати тренди;
• Підвищувати репутацію екосистеми;
• Демонструвати успіхи розробників.

Коли ця тенденція сформується, залучати розробників стане набагато легше, адже вони прагнуть бути в тренді.

Висновок

Традиційна модель маркетингу Web3 (оголошення — KOL — обговорення) поступово зникає на X. Новий підхід — це: формування теми — зацікавлення творців — провокація дискусій — розвиток спільноти.

Оголошення залишаються важливими, але вже не є стартовою точкою, а — фіналом кампанії.