Європа шалено скуповує китайські кондиціонери, чому Gree (Грії) проґавили?

文|Перший коментар головного бренду

Цього літа Європа переживає безпрецедентну кондиціонерну тривогу.

У Франції зафіксували історичний максимум 44,3 °C, у Німеччині в багатьох регіонах подолали позначку 41 °C, а в Парижі понад п’ятдесят провінцій увімкнули найвищий рівень попередження про екстремальну спеку.

На тлі того, як хвилі спеки накочуються одна за одною, кондиціонер китайського виробництва несподівано став найходовішою “твердо цінною” валютою цього літа в Європі.

Остання статистика Головного митного управління показує: у першому півріччі 2026 року китайський експорт кондиціонерів до ЄС досяг 3,76 млрд доларів США, що в річному вимірі зросло на 43,2%, встановивши рекордний максимум за відповідний період; лише за червень-один місяць темпи приросту експорту підскочили до 72,8%.

У цій хвилі спеки весь китайський кондиціонерний сектор отримав свій зеніт. Однак, будучи беззаперечним №1 у вітчизняній індустрії кондиціонерів, Gree на європейському святі була представлена настільки слабо, що це навіть здивувало.

1. Gree охолола

Спершу погляньмо на одну зв’язку порівняльних даних — і стане зрозуміло, чому Gree опинилася в незручному становищі.

Midea — головний переможець цієї хвилі. Її спеціально розроблений для європейського ринку PortaSplit мобільний спліт-кондиціонер: лише за одним меседжем “без свердління, встановлення за десять хвилин” вона пробила структурні “больові точки” старих європейських будівель, де не можна робити отвори в зовнішніх стінах, а монтажні витрати часто сягають тисячі євро.

У першому півріччі на ринку Західної Європи продажі кондиціонерів Midea загалом зросли понад 70% у річному вимірі; лише на ринку Німеччини PortaSplit як окремий продукт продала 60 000 одиниць. А в масштабі всієї Європи прогнозується, що обсяги продажів цієї продукції за рік перевищать 300 000 одиниць.

Haier іде слідом за Midea, обравши інший шлях локалізації.

Вона розібралася з неписаними правилами європейського ринку: 70% замовлень на побутові кондиціонери формують рекомендації майстрів з опалення, вентиляції та кондиціонування. Тож Haier запустила преміальну лінійку Expert для настінних кондиціонерів — час встановлення скорочено безпосередньо на 50%. Конструкція “легко розбирати й мити, легко ремонтувати” змушує монтажників охоче брати цей продукт “під власну рекомендацію”.

Нині частка Haier на ринку Східної Європи досягає 34% і вона стабільно тримає перше місце; на ринку Західної Європи — 9%, друге місце; а в Іспанії Haier навіть шість років поспіль зберігає двозначну частку, аж до того, що районні органи влади в Парижі закуповують кондиціонери Haier для шкіл із встановлення.

Нарешті, подивімося на Gree.

Згідно з даними, розкритими офіційно: у першому півріччі 2026 року виручка Gree від продажів кондиціонерів у Європі зросла більш ніж на 40% у річному вимірі; кінцеві обсяги у Франції зросли на 50%; мобільні кондиціонери були повністю розпродані, а графіки встановлення настінних сплітів розписалися до кінця серпня.

Лише за цифрами начебто не так вже й погано. Але за даними європейського моніторингового інституту домашньої техніки EMI, комплексна частка Gree на ринку побутових кондиціонерів у Європі становить лише 2%-5%. Якщо поєднати це з даними про розподіл експортних поставок у митній статистиці, то частка Gree в загальному обсязі експорту кондиціонерів з Китаю до ЄС — близько 12%-15%, і за масштабом вона йде після Midea та Haier.

Публічні дані показують: у 2025 році закордонні надходження Midea становили 195,9 млрд юанів, або 42,73% від загальної виручки; частка доходів Haier з-за кордону перевищує 50%; тоді як експортні доходи Gree — 27,375 млрд юанів, що становить лише 16,06% від загальної виручки. І це ще й єдина компанія серед “четвірки” провідних брендів побутової техніки, у якої весь рік була від’ємна динаміка експортного бізнесу.

2. Чому про Gree забули?

У себе вдома Gree — незаперечний №1 з кондиціонерів, із топовою технічною силою. Але чому в Європі вона не може обійти конкурентів?

Відповідь, можливо, багатьох здивує: переваги Gree в Китаї — це якраз те, що її стримує на ринку Європи.

У Gree немає відсутності через одну хвилю спеки — вона пропустила цілу епоху логіки виходу в закордонні ринки.

Перш за все — залежність від “шляху” в продуктовій стратегії.

Якщо розкласти з принципів першопричини: у Європі вибух попиту спричинило не прагнення до високоякісних традиційних кондиціонерів, а потреба в рішеннях охолодження, які можна швидко встановити, які відповідають правилам і якими можна користуватися легально, та за ціною, яка є адекватною.

Європейський ринок має свої унікальні структурні суперечності: старих будівель багато, отримання дозволу на свердління у зовнішніх стінах складне, монтажна праця дуже дорога; регуляції в різних країнах не узгоджені між собою; вимоги щодо шуму, енергоефективності та заправних об’ємів холодоагенту — суцільними “рамками” та правилами.

У результаті головними гравцями в цьому раунді розпродажів стали мобільні кондиціонери та спліт-системи, які можна встановлювати без монтажу (без свердління).

Midea витратила три роки, щоб відточити PortaSplit — спеціальну модель саме для Європи. Це не можна назвати якоюсь магією — радше надзвичайно “технічна” локалізація, доведена до краю.

Порівняно з цим, у продуктовому портфелі Gree є мобільні кондиціонери, але вони завжди були лише доповненням до традиційних спліт-систем, а не стратегічним “флагманським” продуктом.

Технічна перевага Gree — власні компресори, показники енергоефективності, довговічність тощо — усе це побудовано на системі оцінок для традиційних побутових сплітів. Але коли на європейському ринку правила гри інші, стандарти продуктів, у яких Gree “найсильніша”, миттєво перестали працювати.

Друге — різниця поколінь у канальній моделі, і це найкорінніший вододіл.

У Європі Midea працює через прямі мережі (direct): її дочірні структури напряму пов’язані з місцевими мережами роздрібу та електронними платформами. Місцеві команди мають автономію щодо складу, завезення та ціноутворення, тож коли попит вибухає, рішення про поповнення запасів можна ухвалити менш ніж за тиждень.

Натомість Gree за кордоном довго покладалася на багаторівневу модель генеральних агентів. Товар виходить із заводів у Чжухай, передається на рівень національних агентів, далі — регіональним, а потім доходить до кінцевих точок. Зворотний зв’язок від споживачів іде по всіх рівнях угору, і цикл ухвалення рішення легко займає місяць-два.

Агентська модель підходить для освоєння “порожніх” ринків: легкі активи, швидкий біг. Але щоб “в’їхати” у зрілий ринок, без глибокого direct-розвитку це неможливо.

Ще у 2025 році тренд на екстремальні температури в Європі вже давав перші ознаки. Але дилери Gree в різних країнах здебільшого застосовували консервативні стратегії підготовки запасів. Коли цього раунду прийшла хвиля спеки, мобільні кондиціонери, що підходять для орендного житла та старих будівель, були повністю розпродані менш ніж за півмісяця. А багаторівневе агентське узгодження плюс модель відвантаження з Китаю (морем) розтягнули цикл поповнення. Запаси “в наявності” довго були відсутні, тож споживачі, які не могли чекати, просто перейшли до конкурентів.

Навіть на цьогорічній (в рамках компанії) зустрічі акціонерів Дун Мінчжу сама визнала: “Компанія цього року погано впоралася з міжнародним експортом.” Вона прямо сказала, що простір на зовнішніх ринках величезний, і це спонукатиме до суттєвих реформ експортної моделі.

Ці слова з вуст Дун Мінчжу, яка надзвичайно амбітна й прагне перемог, означають, що насправді вона усвідомила розрив.

Третє — різниця в гнучкості ланцюга постачання.

У Midea в усьому світі 43 виробничі бази; завод у Угорщині напряму “покриває” європейський ринок: у сезон піку компанія може швидко наростити виробництво на місці та швидко відвантажувати звідти. Натомість у Gree масштабованих закордонних виробничих баз для повних комплектів кондиціонерів лише дві: у Бразилії та Пакистані. У Європі немає жодних локальних потужностей: кондиціонери, що постачаються в ЄС, повністю виробляються на внутрішніх заводах у Китаї, а потім відправляються морем і залізницею.

Ось чому в обох випадках, коли товар “розбирають до останнього”, Midea може екстрено координувати додаткові поставки через прискорення роботи залізничних маршрутів між Китаєм і Європою, а у Gree графіки встановлення “розтягнулися” аж до кінця серпня: справа не в тому, що “не хотіли поповнювати”, а в тому, що насправді поповнити не могли.

І нарешті, найголовніше: стратегічний фокус Gree не націлений на західноєвропейський сегмент побутових споживачів.

Де ж тоді “база” Gree за кордоном? Східна Європа, Південно-Східна Азія, Латинська Америка, а також ринок комерційних інженерних проєктів.

У Румунії та Польщі частка Gree може бути першою; на Близькому Сході та в Африці — лише після LG. У структурі експорту Gree частка комерційних кондиціонерів і комплектів теплових насосів не низька: вищий середній чек, краща маржинальність — і це “великий B2B” підхід.

Західноєвропейський ринок побутового споживання довгий час не був пріоритетом стратегії Gree. Там правила складні, пороги високі, конкуренція жорстка — і тому глибоке фокусування на нових ринках видається надійнішим.

У цьому немає ні правоти, ні неправоти — це вибір стратегії компанії. Але коли екстремальна спека різко відкрила “стелю” попиту на побутові кондиціонери в Західній Європі, те, що стратегічно не приділяли уваги, перетворилося на тактичну “непідготовленість і промах”.

3. Гордість і дилема Gree

Втім, на цьому місці ми все ж маємо сказати справедливу річ: Gree не програла — вона просто обрала шлях складніший.

Коли йдеться про те, що все так само “made in China”, вихід за кордон має різні формати.

Midea йде шляхом тотального проникнення: купує локальні бренди, будує локальні заводи, робить локальні розробки, розвиває direct-канали. Куди тільки є можливість — туди й закопується.

Gree обрала шлях захисту бренду: підтримує власні технології, власний бренд, не так легко береться за контрактне виробництво (OEM). Вона повільно проникає завдяки техніці та якості.

Немає абсолютної “правоти” чи “неправоти” — просто різний вибір.

Багато хто не знає, що в ранні роки Gree насправді стартувала саме з OEM/контрактного виробництва. Під час фінансової кризи 2008 року європейський бренд із більш ніж столітньою історією Electrolux сам завітав із пропозицією: відразу оголосили контракт на мільйонні обсяги під власним брендом (бренд-плейсмент), і прибуток був дуже щедрим. Тоді понад 60% закордонних доходів Gree надходили від контрактного виробництва, а цей контракт можна було назвати майже “рятівними грошима, які самі прийшли”. Але Дун Мінчжу відмовила.

У той час це рішення викликало величезні суперечки.

Відмовитися від стабільного cashflow від OEM і перейти до складнішого та повільнішого в отриманні результатів напряму власного бренду — як це не дивися, звучить не як вигідна угода. Але логіка Дун Мінчжу була чіткою: брендоване виробництво — це завжди робота на чужих, і ніколи не дає рішень та голосу на ринку.

Після того як у 2012 році Дун Мінчжу повністю очолила Gree, вона офіційно закріпила довгострокову стратегію розвитку власного закордонного бренду. У 2015 році Gree масштабно “зачистила” OEM-контракти під сторонні бренди за кордоном: більшість OEM-напрямів припинила прийом замовлень, і ресурси компанії були повністю перекинуті на маршрут OBM — розвиток власного бренду.

З цього погляду Gree — одна з най“вогнестійкіших” компаній побутової техніки в Китаї.

Дун Мінчжу горда: “Хай світ закохається в китайське виробництво” — ця фраза пролунала десять років; і Gree справді дуже серйозно будувала власний бренд, не заробляла швидкі гроші заради накачування масштабів і не йшла в брендинг на замовлення. Таке вперте дотримання варте поваги.

Але в іншій стороні гордості — повільність.

Багаторівневу агентську систему неможливо змінити: це зачіпає інтереси сотень агентів у всьому світі; локальні виробничі потужності не можна швидко збудувати: надто ризиковані інвестиції у важкі активи, і це не відповідає стабільному стилю Gree; “супер-хітові” продукти не з’являються: система R&D звикла стартувати від технологій, а не від сценаріїв використання користувачами.

Gree схожа на відмінницю з технічним бекграундом: вона завжди тренує “внутрішні м’язи”, шліфує якість і вірить, що “хороший продукт сам себе продасть”. Але логіка конкурентної боротьби у глобалізованому ринку вже давно змінилася: не те, що якщо в тебе найкраща технологія, то ти автоматично продаєшся найкраще. Переможе той, хто краще розуміє місцевих споживачів, хто реагує найшвидше, хто має найглибші канали — і саме той забере найбільший шматок пирога.

“Хороші кондиціонери — виробляє Gree.” В Китаї це правда. Але щоб з цим погодився весь світ, самих лише хороших кондиціонерів недостатньо — потрібні ще й хороші канали, хороше визначення продукту та хороша швидкість реакції у ланцюгу постачання.

У другій половині шляху “зроблено в Китаї” Gree цю “урок” має догнати.