Розбір того, чому вболівальники спорту — найкраща криптоаудиторія у світі

У мене є одне спостереження, до якого я прийшов не одразу, а лише після багатьох невдалих кампаній і багатьох успішних. Упродовж років криптонамагалися пояснити масовому користувачеві, навіщо їм усе це потрібно. Ми створювали лендинги про децентралізацію, відео про фінансову свободу та вебінари про блокчейн для початківців.

Ключові висновки

• Витрати на спонсорство зі сторони спортивних команд у сегменті crypto зросли на 20% до $565M у сезоні 2024/25.
• Формула 1 зібрала 28% усіх спонсорських інтеграцій у crypto, маючи підтримку 97 млн підписників у соцмережах.
• Футбол охопив 43% спортивних витрат у crypto, оскільки бренди зміщували фокус у бік довгострокової залученості фанатів.

Наведена нижче редакційна стаття є гостьовим матеріалом, написаним Олексієм Козенком, WhiteBIT*’s головним директором з маркетингу, який очолює глобальну маркетингову стратегію криптобіржі та ініціативи в сфері міжнародного спортивного партнерства.*

У той самий час сотні мільйонів людей сиділи на стадіонах, які й без того вже знали, як робити все, що нам від них було потрібно: залишатися лояльними роками, платити за клубний шарф лише тому, що на ньому є емблема, і стежити за стартовим складом так, ніби це питання життя і смерті.

Суть у тому, що це — практично вся таємниця, чому спорт став не просто «картинкою» в маркетингових бюджетах crypto, а реальним каналом виходу на масовий ринок. Далі я поясню, чому це працює, що це означає в цифрах і де люди, що стоять за такими угодами, зазвичай роблять ту саму помилку.

Фанат — це готовий продукт, просто з чужим ярликом

Маркетологи роками намагаються будувати лояльність аудиторії. У спортивного фаната вона вже є — у промисловому масштабі й для нас повністю безкоштовно. Вам не треба пояснювати їм, що таке прихильність до бренду. Вони живуть з цим з дитинства.

Ось чому спортивні аудиторії загалом такі цікаві для брендів, а зокрема — для crypto. Масштаб цієї зацікавленості легко перевірити, подивившись на гроші, які в це вкладають: аналітики The Business Research Company оцінюють глобальний ринок спонсорства у спорті приблизно в $70 млрд у 2025 році, із прогнозованим зростанням до $96 млрд до 2030 року при середньорічному темпі зростання близько 6,6%.

Для мене це число — не лише про розмір ринку. Воно показує колективний вибір тисяч компаній, які могли б інвестувати ці гроші куди завгодно, але обрали спорт як один із найнадійніших способів купити не лише увагу, а й довіру. А довіра, як ми всі знаємо, останніми роками у crypto була в дефіциті.

Що відбувається з crypto у спортивних партнерствах

Я окремо стежу за динамікою сегмента crypto, і вона розповідає історію зрілості, а не хайпу. Згідно зі звітом EMW Global, у сезоні 2024/25 бренди crypto збільшили витрати на спортивне спонсорство на 20% рік до року, досягнувши $565 млн. Загальний ринок спонсорства в спорті, пов’язаний із блокчейном, за тими ж оцінками, очікується на рівні $5 млрд до 2026 року.

Я читаю це так: індустрія, яка кілька років тому скорочувала спортивні бюджети, не просто повернулася — повернулася із більш тверезим підходом. Раніше crypto заходило в спорт заради хайпу. Тепер заходить через довгострокові контракти. Це дві абсолютно різні моделі поведінки.

Розподіл бюджетів усередині crypto ще цікавіший.

Футбол бере 43% цих грошей, Формула 1 — 28%, а баскетбол — 18%, згідно з SportQuake. Вибір Формули 1 — не про престиж, а про демографію: 42% її фанатів віком до 35, а загальна аудиторія в соцмережах — майже 97 млн підписників.

Іншими словами, бренди crypto платять за F1 не тому, що в кімнаті велика аудиторія, а тому, що в цій кімнаті сидить правильна аудиторія — ті люди, яких легше знайомити з концептами на кшталт гаманців і свопів. Футбол виграє інакше: через глибший і більш повторюваний контакт протягом усього сезону, а не лише під час окремих гоночних уїкендів.

Логотип більше не працює сам по собі

Саме тут я приходжу до спостереження, яке вважаю найважливішим у всьому цьому аналізі. Розміщення логотипу саме по собі більше не створює ту саму цінність, яку воно створювало раніше. Спонсори платять усе менше і менше лише за те, щоб їх було видно, і все більше — щоб аудиторія справді зробила з ними щось: клікнула, завантажила, отримала картку або взяла участь в активації.

На практиці я бачу два робочі формати, і вони вирішують різні завдання, а не конкурують один з одним.

Перший — класична присутність через сильний рекламний актив, який живе в кожному повторі та в кожній трансляції. У WhiteBIT ми обрали цей формат, коли стали партнером на рукаві Juventus. Партнерство включає спільний цифровий контент, ексклюзивні активації та ініціативи для фанатів як чоловічої, так і жіночої команд.

Логіка та сама, що й із Barcelona: спочатку ми отримуємо увагу через видимий актив, а потім перетворюємо цю увагу на взаємодію. Увага без взаємодії швидко зникає. Це одна з головних помилок, якої я намагаюся уникати в наших кампаніях.

Другий формат виходить за межі видимості й перетворює партнерство на продукт, яким фанат справді користується. Хороший приклад — довгострокові угоди між криптовиробниками та великими футбольними клубами, які виходять за рамки простої реклами й включають спільні цифрові продукти та сервіси для фанатів.

Я не хочу подавати ці два приклади як «поганий» і «хороший» підхід. Це було б несправедливо. Обидва вирішують власне завдання: партнерство на рукаві максимізує охоплення тут і зараз, тоді як інтеграція продукту будує утримання на роки вперед. Хороша спортивна стратегія майже завжди поєднує обидва ці рівні.

Спочатку ви захоплюєте увагу через сильний видимий актив. Потім перетворюєте її на щось, що людина може забрати з собою. Якщо цієї другої частини немає, партнерство перетворюється на дорогу зовнішню рекламу, яка добре виглядає в звіті, але не залишає нічого після фінального свистка.

Чому угоди такого типу такі рідкісні

Є одна річ, яку люди інколи уникають говорити вголос: угоди такого типу не можна просто купити, маючи більший бюджет, ніж у вашого конкурента. Клуби такого рівня дуже ретельно обирають, поруч із ким вони стоятимуть, адже вони ризикують власною репутацією, яка формувалася протягом століття.

Це також пояснює, чому таких партнерств небагато. Ринок спонсорства у топ-спорті стає більш насиченим, кількість ексклюзивних позицій у провідних клубах обмежена, а конкуренція за них посилюється щороку.

Саме тому спорт залишається одним із найкоротших шляхів до масового користувача. Фанат приходить до нас уже підготовленим: з лояльністю, звичкою платити та цифровим середовищем, яке в майже будь-якій іншій аудиторії довелося б будувати роками.

Я не дивлюся на повний стадіон як на натовп глядачів. Я дивлюся на нього як на аудиторію, яка вже знає все те, чого інший ринок роками намагався навчити людей з нуля.

Питання не в тому, як переконати цих людей довіряти новій технології, а в тому, чи готові ми говорити з ними мовою того, що вони вже люблять, або ж чи почнемо ми знову пояснювати блокчейн з нуля.