Jordi Urbea, PDG d'Ogilvy Espagne, a soutenu lors de l’Ibiza Tech Forum 2026 que la plupart des marques crypto disparaissent parce qu’elles ne parviennent pas à faire ressentir une différence, et non parce que leur technologie serait faible. Urbea, qui passe 25 ans à aider les marques à se démarquer, affirme que la similarité est le vrai tueur en marketing crypto. Entre 150 et 300 nouvelles pièces sont lancées chaque semaine, avec environ 10 700 encore actives, pourtant Bitcoin et Ethereum détiennent près de 75 % de la valeur totale du marché, ce qui laisse des milliers de projets presque identiques se disputer une part d’attention qui se réduit.
La publicité crypto s’effondre en un seul modèle
Lors d’un entretien avec un conseil d’experts pour BeInCrypto, Urbea a fait valoir que la publicité crypto s’est réduite à un seul modèle. « Si vous regardez le secteur crypto et toute la publicité, les publicités sont exactement les mêmes. Vous changez le logo et c’est pareil », a-t-il déclaré.
Les chiffres expliquent pourquoi cette similarité se diffuse si facilement. Entre 150 et 300 nouvelles pièces sont lancées chaque semaine, et environ 10 700 restent actives. Pourtant, Bitcoin et Ethereum détiennent près de 75 % de la valeur totale du marché. Des milliers de projets presque identiques se disputent une part d’attention qui se rétrécit, et dans cette foule, un message copié disparaît au contact.
« C’est très étrange de trouver une entreprise qui dit : “Cette crypto est complètement différente.” Le reste ne fait que répéter, message par message. Et les gens disent que c’est ennuyeux, que c’est tout pareil », a déclaré Urbea.
Les projets solides meurent à cause d’un échec de communication
Pour Urbea, la défaillance est rarement d’ordre technique. « Pendant de nombreuses années, j’ai collaboré avec beaucoup de startups, et la plupart d’entre elles ont disparu parce qu’elles n’arrivaient pas à expliquer la différence entre une marque et une autre. Il y a des gens avec une technologie incroyable et des idées incroyables, mais ils n’ont pas la capacité de l’expliquer », a-t-il déclaré.
Les données sur les startups le confirment. CB Insights a identifié comme première raison de l’échec des entreprises l’absence de besoin du marché, citée dans environ 42 % des cas. Les problèmes de marketing et de go-to-market représentent une autre large part. À court d’argent, jusqu’à 70 %, figure en tête de certaines listes, mais c’est le symptôme final—la cause profonde se situe généralement en amont, dans une valeur que personne n’a réussi à faire comprendre.
La crypto illustre ce schéma à une échelle extrême. Plus de 53 % de tous les tokens lancés depuis 2021 ont déjà échoué, et la plupart de ces projets n’ont pas été stoppés par un code défaillant. Ils n’ont tout simplement jamais donné au marché une raison de les retenir.
L’imitation efface les atouts distinctifs de la marque
Urbea pense que l’imitation est le mécanisme derrière cette similarité. Les équipes copient ce qui semble fonctionner pour un rival. « Dans certains cas, les gens répètent les formules qui marchent pour les autres. “Ça marche bien pour cette entreprise, alors je vais répéter.” On suit le leader et on répète. Mais à la dixième annonce, votre marque disparaît, votre message disparaît, et vous devenez un grand navire perdu dans la nuit », a-t-il dit.
La science du marketing apporte ici un cadre. Byron Sharp et l’Ehrenberg-Bass Institute soutiennent que les marques grandissent en étant distinctes plutôt que simplement différentes, parce que les acheteurs choisissent rapidement et étudient rarement les moindres détails. Copier des concurrents efface les atouts distinctifs—la voix, les couleurs et le langage qui permettent à une marque d’être identifiée. Sans eux, le rappel s’effondre.
Les marques distinctives exigent des marges plus élevées
Jordi Urbea propose une solution directe : arrêter d’emprunter des formules et construire les siennes. « Si vous créez votre espace, vous créez votre langage, vous créez votre propre façon de travailler. C’est mon humble conseil », a-t-il déclaré.
Le bénéfice est mesurable. Kantar a analysé 40 000 marques et a trouvé un lien solide entre l’unicité relative et le montant que les consommateurs sont prêts à payer. Les marques distinctives obtiennent des marges plus élevées et une sensibilité au prix plus faible. La recherche montre aussi que la publicité nouvelle et variée améliore le rappel, tandis que la répétition s’estompe rapidement.
Pour les fondateurs de crypto, la technologie peut ouvrir la porte, mais c’est l’identité qui maintient une marque en vie. Alors que l’automatisation inonde chaque canal avec davantage de contenu, l’avertissement d’Urbea retentit plus fort : dans un marché de copies, le seul mouvement sûr est d’être impossible à copier.
FAQ
Qu’a dit Jordi Urbea sur la raison pour laquelle les marques crypto échouent ?
Jordi Urbea, PDG d'Ogilvy Espagne, a soutenu lors de l’Ibiza Tech Forum 2026 que la plupart des marques crypto disparaissent parce qu’elles ne parviennent pas à faire ressentir une différence, et non parce que leur technologie serait faible. Il a indiqué que la similarité, et non le code, est le vrai facteur qui fait échouer le marketing crypto.
Combien de nouvelles pièces crypto sont lancées chaque semaine ?
Entre 150 et 300 nouvelles pièces sont lancées chaque semaine, avec environ 10 700 encore actives. Bitcoin et Ethereum détiennent près de 75 % de la valeur totale du marché, laissant des milliers de projets presque identiques se disputer l’attention.
Quel pourcentage des tokens crypto lancés depuis 2021 ont échoué ?
Plus de 53 % de tous les tokens lancés depuis 2021 ont déjà échoué. D’après Urbea et des données sur les startups de CB Insights, la plupart de ces projets n’ont pas été stoppés par un code défaillant, mais par une incapacité à communiquer leur valeur et à se différencier sur le marché.
