L'érosion de la part de marché de Tesla s'accélère à mesure que la concurrence se renforce à l'échelle mondiale

Les ventes automobiles de Tesla connaissent une contraction significative sur les principaux marchés, ce qui indique des défis plus profonds au-delà des fluctuations temporaires de la demande. Alors que la direction concentre ses efforts sur les technologies émergentes et les arrangements de rémunération des cadres, l’activité traditionnelle de véhicules de l’entreprise fait face à une pression croissante tant de la part des fabricants établis que des concurrents émergents.

Réduction du marché européen : un signal d’alarme

Le marché européen présente le tableau le plus préoccupant. Les ventes de véhicules d’octobre ont chuté de 48,5 % par rapport à la même période l’année dernière, avec des ventes annuelles environ 30 % en dessous des niveaux de l’année précédente. Cela contraste fortement avec le marché plus large des VE, qui a connu une croissance de 26 % au cours de la même période—suggérant que le déclin de Tesla résulte de pertes concurrentielles plutôt que d’une faiblesse du marché.

Les dynamiques structurelles ont changé radicalement. Plus d’une douzaine de modèles de véhicules électriques se vendent désormais en dessous de 30 000 $, en Europe, avec plus de 150 modèles disponibles actuellement au Royaume-Uni seulement. Au moins 50 nouveaux lancements de VE sont attendus pour l’année à venir, dominés par des concurrents plutôt que par Tesla. L’entreprise ne propose que deux modèles grand public dans la région, limitant sa capacité à capturer divers segments de clientèle.

Les fabricants traditionnels sont devenus des concurrents redoutables. Volkswagen, qui était auparavant en retard dans la transition vers l’EV, a enregistré une hausse de 78,2 % des ventes de véhicules électriques jusqu’en septembre, atteignant 522 600 unités—triplement de la production régionale de Tesla. Les constructeurs chinois ont également pénétré le marché ; BYD a livré 17 470 véhicules en Europe en octobre, dépassant le total de Tesla de plus de 100 %.

Comme l’a noté Ferdinand Dudenhöffer du CAR Center for Automotive Research, le défi dépasse la concurrence domestique : « Les Européens ont rattrapé leur retard », indiquant que les fabricants historiques ont enfin aligné leurs capacités EV sur la demande du marché.

Les projections de livraison mondiales se détériorent

Au niveau mondial, les livraisons annuelles de véhicules devraient diminuer de 7 %, après une contraction de 1 % en 2024. Malgré un troisième trimestre record lorsque les consommateurs américains ont accéléré leurs achats pour bénéficier d’un crédit d’impôt fédéral expirant, les tendances de la demande sous-jacentes suggèrent des vents contraires structurels.

La compétition en Chine s’intensifie

Le marché chinois montre des schémas d’érosion similaires. Les livraisons d’octobre ont chuté de 35,8 %, atteignant des plus bas sur trois ans, avec des ventes cumulées en baisse de 8,4 % depuis le début de l’année. Les fabricants établis comme Chery et les nouveaux concurrents tels que Xiaomi—dont le modèle YU7 est rapidement devenu une alternative au Model Y—fragmentent la part de marché.

Aux États-Unis, la hausse des crédits d’impôt en septembre (augmentation de 18 % des ventes) s’est avérée temporaire, avec une baisse de 24 % des livraisons en octobre. Les acteurs de l’industrie anticipent une nouvelle modération de la demande. Bien que l’introduction récente de variantes du Model Y et du Model 3 à prix plus bas ($5 000 en dessous des prix précédents) puisse stabiliser la part de marché, les analystes soutiennent de plus en plus qu’une plateforme entièrement nouvelle pour le marché de masse est nécessaire pour relancer la croissance.

Désalignement stratégique et stagnation des produits

La gamme de produits de Tesla vieillit sans mises à jour substantielles. Le Model Y, qui était le véhicule le plus vendu au monde en 2023, a depuis chuté dans les classements mondiaux alors que ses concurrents ont lancé des alternatives plus variées et à des prix compétitifs.

L’attention de la direction s’est déplacée vers les robotaxis autonomes et les robots humanoïdes plutôt que vers des véhicules de masse rafraîchis ou nouveaux. Notamment, l’accord de rémunération du PDG ne nécessite pas une reprise des ventes—les objectifs de revenus supposent 1,2 million de livraisons annuelles au cours de la prochaine décennie, soit environ 500 000 unités de moins que le volume de 2024.

La convergence du vieillissement des produits, de la concurrence accrue tant des fabricants traditionnels que des nouveaux entrants, et de la priorisation stratégique d’initiatives non liées aux véhicules suggère que la domination automobile de Tesla a considérablement diminué.