La domination de Tesla sur le marché diminue à mesure que la concurrence s'intensifie dans le paysage mondial des véhicules électriques

Tesla fait face à un point d’inflexion critique alors que ses ventes automobiles se détériorent en Europe, en Chine et en Amérique du Nord — les trois marchés de véhicules les plus importants au monde. Alors que le PDG Elon Musk se concentre sur des ventures robotiques et un package de rémunération conséquent, le moteur principal des revenus du constructeur automobile perd du momentum.

Répartition de la performance régionale : l’Europe en tête de la baisse

Le marché européen raconte l’histoire la plus sombre. Les chiffres d’octobre révèlent que les ventes de Tesla ont chuté de 48,5 % par rapport à la même période l’année dernière. Les données annuelles sont tout aussi alarmantes : les ventes de la région suivent une tendance à la baisse d’environ 30 %, alors que le secteur des véhicules électriques (VE) connaît une croissance de 26 % à l’échelle de l’industrie. Ce recul reflète des défis structurels plus profonds que des vents contraires temporaires. Autrefois leader incontesté — le Model Y classé comme le véhicule le plus vendu au monde en 2023 — Tesla doit désormais faire face à un paysage concurrentiel saturé où plus d’une douzaine de rivaux proposent des modèles électriques à moins de 30 000 $.

La pression concurrentielle s’intensifie à mesure que les constructeurs traditionnels accélèrent leur rythme. Volkswagen illustre cette évolution : ses ventes de véhicules électriques ont augmenté de 78,2 % jusqu’en septembre, atteignant 522 600 unités — soit le triple du volume actuel de Tesla. Le fabricant chinois BYD illustre également cette dynamique de marché, en expédiant 17 470 véhicules en Europe en octobre seulement, plus du double de la production de Tesla. Les analystes attribuent ce changement à la gamme limitée de Tesla en Europe — seulement deux modèles grand public — tandis que ses concurrents inondent le continent avec une diversité d’options. Le Royaume-Uni seul propose désormais plus de 150 modèles électriques, avec environ 50 nouveaux VE lancés l’année prochaine, aucun de Tesla.

Marchés chinois et américain montrent des signes de faiblesse

Les conditions du marché chinois reflètent la détérioration de l’Europe, mais à un rythme plus lent. Les livraisons d’octobre ont chuté de 35,8 %, atteignant des niveaux triennaux, avec une baisse de 8,4 % des ventes depuis le début de l’année. La position de Tesla s’érode face à des concurrents locaux comme Chery et à des challengers innovants tels que Xiaomi, dont le YU7 concurrence de plus en plus directement le Model Y.

Aux États-Unis, septembre a bénéficié du stimulus fiscal fédéral sur les crédits d’impôt pour les VE — les ventes ont bondi de 18 % — mais octobre a inversé la tendance avec une baisse de 24 %. Les observateurs de l’industrie anticipent un affaiblissement continu de la demande, bien que la réticence des constructeurs traditionnels à investir dans les VE puisse offrir un soulagement temporaire.

Stratégie produit et priorités stratégiques

Tesla a répondu à la compression des marges en lançant des variantes du Model Y et du Model 3 à prix réduit d’environ 5 000 $ par rapport aux prix précédents. Pourtant, certains s’interrogent : les ajustements de prix suffisent-ils lorsque le portefeuille de produits manque d’innovation fraîche ? Les gammes de modèles ont vieilli sans mises à jour substantielles, tandis que les concurrents introduisent des designs rafraîchis.

Le virage stratégique vers les robotaxis autonomes et les robots humanoïdes reflète l’évolution des priorités de Musk. Notamment, son package de rémunération récemment structuré permet des gains importants même si Tesla atteint environ 1,2 million de ventes annuelles — soit environ 500 000 unités en dessous des niveaux de 2024 — au cours de la prochaine décennie. Cette structure de rémunération dissocie les incitations des dirigeants d’une récupération agressive des ventes.

Trajectoire mondiale et implications pour l’industrie

Les prévisions de livraison mondiale de véhicules anticipent une baisse de 7 % pour l’année en cours, après une réduction de 1 % en 2024. Même le troisième trimestre record de 2023 — lorsque les incitations fiscales nationales ont stimulé la demande — n’a pas suffi à maintenir l’élan. Les analystes de l’industrie considèrent de plus en plus les défis de Tesla comme structurels plutôt que cycliques, reflétant une maturation des produits couplée à une intensification de la concurrence dans l’écosystème des véhicules électriques.