Master Kong pela primeira vez propõe a "cultura do lobo", com receita a sofrer o primeiro "crescimento negativo" em quase 10 anos

（Este artigo foi publicado com autorização do Titanium Media por DàV Business）

Texto | DàV Business, Autor丨Liu Ying

No final de 2025, o ex-CEO da Master Kong, Chen Yingrang, aposentou-se, e Wei Hongcheng assumiu o cargo. Wei Hongcheng é também o terceiro filho de Wei Yingzhou, o fundador da Master Kong, e o irmão mais novo do atual presidente do conselho, Wei Hongming.

Assim, a ordem se estabelece.

No relatório financeiro de 2025 da Master Kong, é mencionado que a transição de CEO ocorrerá sem problemas no início de 2026. No futuro, a Master Kong guiará sua operação com o espírito de “Voltar ao Dia 1”, retornando à eficiência ágil e à luta feroz do primeiro dia de empreendedorismo, criando uma plataforma que fala a verdade, é ousada em tentativas e promove o crescimento conjunto, estimulando plenamente a vitalidade de todos.

Esta é uma das raras empresas nos últimos anos a novamente clamar pela “natureza feroz”.

O contexto é que a indústria de alimentos e bebidas instantâneas, onde a Master Kong opera, viu o surgimento de muitos novos gigantes, e o desempenho da Master Kong também apresentou a primeira queda em 10 anos.

Queda de desempenho, entrada na era de crescimento negativo

Após alguns anos de crescimento lento, a receita da Master Kong finalmente apresentou crescimento negativo em 2025.

Os dados do relatório financeiro mostram que a receita total em 2025 foi de 79,068 bilhões de yuan, com uma leve queda de 2,0% em relação ao ano anterior, quando foi de 80,651 bilhões de yuan, com um crescimento de 0,3%.

Vale a pena notar que esta é a primeira queda na receita da Master Kong em quase uma década; entre 2014 e 2016, com a primeira guerra de entrega no mercado interno afetando os alimentos instantâneos, a receita da Master Kong caiu por três anos consecutivos.

No que diz respeito ao lucro, graças à queda nos preços das matérias-primas e à otimização do portfólio de produtos, a Master Kong viu sua margem bruta anual aumentar 1,7 pontos percentuais, para 34,8%, impulsionando o lucro atribuível aos acionistas para 4,501 bilhões de yuan, um aumento significativo de 20,5% em relação ao ano anterior.

Os negócios da Master Kong são divididos em duas áreas principais, macarrão instantâneo e bebidas, mas o desenvolvimento de ambas as áreas apresenta tendências completamente opostas.

O negócio de macarrão instantâneo nos últimos anos sofreu com a influência de serviços de entrega, resultando em um crescimento geral das vendas mais lento, mas felizmente os jogadores no mercado são relativamente fixos; exceto pela Bai Xiang, que viu um aumento significativo nas vendas online nos últimos anos, a Master Kong e a Uni-President, os dois gigantes dos alimentos instantâneos, apenas mantiveram um crescimento baixo.

Em 2025, o negócio de macarrão instantâneo da Master Kong gerou uma receita de 28,421 bilhões de yuan, com um leve crescimento em relação ao ano anterior.

As bebidas, por outro lado, tornaram-se o principal campo de batalha entre os gigantes de alimentos e bebidas nos últimos anos, principalmente em torno de bebidas sem açúcar e bebidas funcionais, com uma mudança significativa na dinâmica do mercado.

(A receita e a taxa de crescimento das bebidas e do negócio de macarrão instantâneo da Master Kong)

A receita do negócio de bebidas da Master Kong foi de 50,123 bilhões de yuan, quase o dobro da receita do negócio de macarrão instantâneo, mas representou uma diminuição de 2,9% em relação ao ano anterior.

Ou seja, em um setor de alimentos instantâneos onde a concorrência não é intensa e o mercado geral está em baixa, a Master Kong ainda mantém uma tendência de crescimento; já no setor de bebidas, onde a concorrência é feroz e as variáveis do setor estão em constante mudança, a Master Kong viu sua receita cair.

Por trás da natureza feroz, falta de inovação

A gestão da Master Kong enfrenta pressões duplas, internas e externas.

Tomemos o negócio de bebidas como exemplo; de 2019 a 2025, houve pelo menos quatro explosões de novas categorias no setor de bebidas, incluindo água com gás, chá sem açúcar, bebidas funcionais (água eletrolítica e bebidas energéticas) e água de saúde, além de vários produtos que atingiram bilhões ou centenas de bilhões de vendas, mas a Master Kong quase não conseguiu aproveitar essas oportunidades.

Do ponto de vista interno, a Master Kong apresenta uma grave falta de inovação.

Analisamos as principais estratégias de bebidas da Master Kong entre 2019 e 2025 e descobrimos que até 2023, a Master Kong finalmente definiu “seguir a tendência de saúde sem açúcar, lançando amplamente chá sem açúcar, refrigerantes sem açúcar e café sem açúcar”.

Do ponto de vista do setor, a concorrência é bastante intensa.

Yuanqi Forest, Dongpeng Beverage e Nongfu Spring são algumas das empresas mais agressivas nos últimos anos.

A Yuanqi Forest começou online e começou a se expandir para o offline; a Dongpeng Beverage lançou mais de 300 mil freezers em 2024, com uma previsão de 100-200 mil para 2025.

Essas duas são as novatas mais agressivas no setor de bebidas.

Diante de uma competição tão severa no setor, essa é também a razão pela qual o novo CEO da Master Kong, ao assumir o cargo este ano, clamou pela natureza feroz e o retorno ao espírito empreendedor.

A Master Kong manteve a posição de “número um” no mercado de bebidas da China durante anos, graças a três cartas na manga — as bebidas da marca principal da Master Kong, os produtos da PepsiCo sob contrato e a operação da Starbucks engarrafada. Esses três negócios eram anteriormente os líderes em suas respectivas categorias, mas as grandes mudanças no setor nos últimos anos transformaram essas três cartas em “mapas antigos” do consumo de bebidas.

A Master Kong também enfrenta uma falta de inovação; ao revisarmos sua linha de produtos de bebidas, praticamente todos são marcas antigas com mais de 20 anos, como chá gelado, chá verde da Master Kong, pera em açúcar, Daily C, Pure Fruit, e sopa de ameixa.

O mais recente produto, “O Herdeiro do Chá”, só foi lançado em 2024.

Um fenômeno interessante é que a Uni-President e a Master Kong, como dois antigos rivais, também caíram em um estado de estagnação na inovação nos últimos anos.

A Uni-President e a Master Kong costumavam inovar e seguir no desenvolvimento de produtos populares como o “Old Vine Pickled Vegetables”, “Pear in Sugar” e “Iced Tea”, criando a onda do mercado de bebidas instantâneas na China nos últimos anos, estabelecendo uma configuração competitiva de bebidas não carbonatadas representada pela Master Kong e pela Uni-President.

No entanto, diante da onda de bebidas funcionais e chá sem açúcar, os dois gigantes de bebidas da velha escola parecem impotentes.

O “número um” das bebidas do país vai ceder?

Em 2025, a receita de vendas de bebidas da Nongfu Spring atingiu 52,5 bilhões de yuan, superando o negócio de bebidas da Master Kong e tornando-se o verdadeiro “número um” das bebidas na China.

A capitalização de mercado da Master Kong, em comparação com as “novatas” Dongpeng Beverage e Nongfu Spring, recebeu uma avaliação bastante baixa do mercado de capitais.

A gigante de bebidas energéticas Dongpeng Special Drink espera uma receita de cerca de 21,1 bilhões de yuan em 2025, o que representa aproximadamente um quarto da Master Kong, mas sua capitalização de mercado é de cerca de 126,8 bilhões de yuan.

Outra gigante de água engarrafada, Nongfu Spring, espera uma receita de 52,5 bilhões de yuan em 2025, aproximadamente 66% da receita total da Master Kong em 2025, superando a receita do negócio de bebidas da Master Kong, com uma capitalização de mercado de quase 477,3 bilhões de HKD.

Já a capitalização de mercado da Master Kong é de apenas 74,5 bilhões de HKD.

Desde que entrou no mercado chinês em 1992, a Master Kong estabeleceu a maior rede de distribuição do país, cobrindo o maior número de pontos de venda.

No entanto, nos últimos dois anos, o número de distribuidores da Master Kong tem diminuído continuamente.

Em 2024, o número de distribuidores da Master Kong caiu de 76.875 para 67.215, uma redução de 9.660. Em 2025, o número de distribuidores da Master Kong foi de 57.609, uma nova redução de 9.606.