Последний сезон футболок для азартных ставок в Премьер-лиге: £140 млн и ужесточение контроля в Великобритании

Сезон Премьер-лиги 2025/26 ознаменует конец прибыльной эпохи, когда бренды азартных игр появлялись на лицевой стороне матчевых футболок, завершив коммерческие отношения стоимостью более £140 миллионов за сезон — 11 из 20 клубов готовятся убрать логотипы букмекеров с комплектов. Добровольный запрет вступает в силу с кампании 2026/27.

Первый штурм Арсенала за трофей за 22 года разворачивается на фоне того, как клубы сталкиваются с обрывом по доходам и возможными пустыми футболками в следующем сезоне

В 2023 году клубы Премьер-лиги заключили добровольное соглашение убрать спонсоров азартных игр на лицевой стороне формы к 2026/27 — и «обрыв» уже приближается. Помимо этого изменения, 23 февраля правительство Великобритании объявило, что запустит консультации этой весной, нацеленные на запрет полностью лицензированным? нет — на запрет нелицензированным операторам азартных игр спонсировать британские спортивные организации, потенциально закрывая лазейку, которая сейчас позволяет офшорным букмекерским компаниям сохранять договоры на размещение на футболках.

Это предложение идет дальше добровольного запрета и охватывает рукава, тренировочные комплекты, брендинг на стадионах и все прочие рекламные каналы. Министр культуры Лиза Нэнди заявила, что это «неправильно, что нелицензированные операторы азартных игр могут спонсировать некоторые из наших крупнейших футбольных клубов, повышая их узнаваемость и потенциально направляя болельщиков на сайты, не соответствующие нашим нормативным требованиям».

Несколько клубов Премьер-лиги по-прежнему несут нелицензированные компании азартных игр в качестве спонсоров на лицевой стороне футболки, входя в заключительную часть сезона. По добровольному запрету лицензированные бренды азартных игр все еще будут разрешены на рукавах футболок, тренировочных комплектах, стадионной навигации и LED-табло у поля со следующего сезона. Однако предполагаемое правительством ужесточение мер против нелицензированных операторов пойдет дальше и потенциально запретит им любые договоренности о спонсорстве с британскими спортивными клубами — не только размещение на лицевой стороне.

Исторически компании, работающие в сфере азартных игр, платили до удвоенной суммы по сравнению с тем, что предлагают альтернативные отрасли за такую маркетинговую возможность. Аудит, опубликованный The ESK, показал, что бренды азартных игр составляют £95 миллионов, или 23,3% от общей суммы £408 миллионов на рынке размещений спонсоров на лицевой стороне футболки. Для нескольких затронутых команд спонсорство азартных игр формирует от 28% до 38% общего коммерческого дохода.

Анализ ESK зафиксировал 27,440 сообщений, связанных с азартными играми, только в течение первого уик-энда текущего сезона — в том числе на ТВ, радио и в социальных сетях, — причем менее 10% из них приходилось на спонсоров футболок. FX, крипто, финтех и зарплатные бренды выходят как основные конкуренты за вакантный инвентарь на лицевой стороне формы.

Последние недели запрета совпадают с одной из самых драматичных гонок за чемпионство в новейшей истории Премьер-лиги. Арсенал, у которого нет спонсора футболки для азартных игр, лидирует над Манчестер Сити на 9 очков на момент подготовки текста: у команды под руководством Пепа Гвардиолы есть игра в запасе, а ключевой матч между двумя командами намечен на «Этихад» 19 апреля. Статистические модели дают «канонирам» 97% шансов выиграть свой первый чемпионский титул в лиге с 2004 года.

Ни один из традиционных клубов «Sky Six» напрямую не затронут запретом на спонсорство: Арсенал носит Emirates, Манчестер Сити — Etihad, Манчестер Юнайтед — Qualcomm, Ливерпуль — Standard Chartered, а Тоттенхэм — AIA. Челси начал сезон без спонсора на лицевой стороне футболки после того, как не смог закрыть заявленную сделку на замену на £65 миллионов. 11 клубов, на футболках которых в этом сезоне размещены бренды азартных игр, сосредоточены в середине и нижних эшелонах лиги, где финансовый эффект будет наиболее резким — особенно среди ключевых претендентов на вылет.

Появились сообщения о том, что некоторые клубы испытывают трудности с тем, чтобы вовремя заполучить спонсоров на замену к следующему сезону. По данным BritBrief, перспективу того, что команды начнут кампанию 2026/27 с пустой лицевой частью футболок в индустрии описывают как «не очень хороший вид» для самой просматриваемой в мире футбольной лиги. Вест Хэм — одна из команд, которая в этом сезоне заигрывает с зоной вылета — входит в число клубов, как полагают, которые обращались к премиальным автопроизводителям, но договоренности остаются неуловимыми.

Предыдущие рекордные сделки со спонсорством футболок в Премьер-лиге включают соглашение Манчестер Юнайтед на £235 миллионов с Qualcomm, подписанное в 2024 году, и сообщаемую сделку Челси на £40 миллионов в год с Infinite Athlete. Манчестер Сити урегулировал судебный спор с Премьер-лигой по правилам спонсорства в сентябре, проложив путь для новой сделки с Etihad Airways, о которой сообщается как оцениваемая до £1 миллиарда на 10 лет — потенциально крупнейшее коммерческое партнерство в истории британского спорта.

FAQ 🔎

• Когда начинается запрет Премьер-лиги на азартные игры на футболках? Добровольный запрет на спонсорство азартных игр на лицевой стороне футболки вступает в силу с начала сезона 2026/27, делая 2025/26 последней кампанией, где на матчевых футболках будут размещены логотипы букмекеров.
• Сколько клубов Премьер-лиги имеют спонсоров азартных игр на футболках? Одиннадцать из 20 клубов Премьер-лиги несут бренды азартных игр на лицевой стороне футболки в этом сезоне, включая Aston Villa, Everton, West Ham, Nottingham Forest и Wolves.
• Могут ли бренды азартных игр по-прежнему спонсировать клубы Премьер-лиги после запрета? Лицензированные операторы азартных игр все еще могут появляться на рукавах футболок, тренировочных комплектах, стадионной навигации и LED-табло, но отдельная консультация правительства Великобритании может запретить нелицензированным операторам все договоренности о спонсорстве полностью.
• Сколько выручки потеряют клубы Премьер-лиги из-за запрета на азартные игры? Совокупная стоимость сделок со спонсорством азартных игр на лицевой стороне футболок превышает £140 миллионов за сезон; некоторые затронутые клубы получают от 28% до 38% своей общей коммерческой выручки от спонсоров, связанных с букмекерской деятельностью.