Netflix и конец ток-шоу: Могут ли видеоподкасты заменить дневные программы?

Netflix переосмысливает, что значит «общение с аудиторией». Платформа потокового видео не ограничивается только фильмами и сериалами: теперь она стремится стать центром нового формата развлечений, который может вытеснить десятилетия телевизионных традиций. Ее последний и самый ясный шаг — завоевать территорию ток-шоу через видеоподкасты.

На этой неделе Netflix объявил о стратегических партнерствах с iHeartMedia и Barstool Sports, присоединившись к ранее заключенным соглашениям с Spotify. Также ходят слухи о переговорах с SiriusXM. Цель проста, но амбициозна: получить эксклюзивные права на видео для выбранного контента подкастов. Эксперты рассматривают это как прямой вызов YouTube, который стал ареной новой битвы за развлечения.

Амбициозная стратегия: Netflix входит в бизнес видеоподкастов

Этот тренд не случаен. YouTube недавно озвучил цифры, говорящие сами за себя: в 2025 году зрители просмотрели более 700 миллионов часов подкастов на устройствах для домашнего использования, таких как подключенные телевизоры. По сравнению с 400 миллионами часов в предыдущем году рост экспоненциальный. Эта простая, но убедительная статистика объясняет, почему Netflix и другие платформы реагируют.

«По мере того как аудитория проводит всё меньше времени перед традиционным телевидением и всё больше — потребляя недорогой и короткий контент на YouTube, Netflix сталкивается с конкурентной угрозой, которую игнорировать нельзя», — объясняет Мэттью Дисарт, юрист, специализирующийся на развлечениях и бывший руководитель по коммерческим вопросам подкастов в Spotify, в интервью TechCrunch.

Основная идея в том, что дневные ток-шоу на протяжении поколений были основой телевизионных программ. Сейчас же те же привычки потребления — люди, ищущие компанию во время выполнения других дел — мигрируют в формат подкастов. Netflix пытается занять позицию места, где эта массовая аудитория сможет найти именно это.

YouTube захватывает рынок: почему Netflix видит реальную угрозу в подкастах

Конкуренция с YouTube — больше, чем корпоративное соперничество. Это битва за определение, куда пойдут часы развлечений. Пока YouTube позволяет любому загружать и монетизировать подкасты, Netflix стремится предложить тщательно отобранный и эксклюзивный опыт, добавляющий ценность подписке.

Этот шаг также отражает более широкую тенденцию: экранные развлечения распадаются. Поколение, которое раньше смотрело «Офис» фоном, выполняя домашние дела, теперь имеет другие варианты. Они могут поставить подкаст на фон так же легко, и если Netflix станет предпочтительным местом для этого, он обеспечит себе новый поток доходов и времени просмотра.

«Если Netflix сможет стать местом, куда люди идут естественно, чтобы слушать подкаст на фоне, это станет огромной стратегической победой», — отмечает внутренний анализ индустрии. Компания зарабатывает около 45 миллиардов долларов в год, что дает ей капитал для инвестиций в расширение без немедленных рисков.

Создатели не уверены: сомнения в будущем видео в подкастах

Однако не все разделяют оптимизм Netflix. Когда Майк Шуберт и Секвоя Симон запустили свою новую программу «Professional Talkers» в начале 2026 года, они задумались: действительно ли подкасты нуждаются в видео?

Шуберт обнаружил удивительный факт. «Мы решили делать программу с ориентацией на видео с самого начала», — рассказывает TechCrunch. «Но когда мы выпустили один эпизод только в аудио и один в видео, показатели были практически одинаковыми. Мы задались вопросом: зачем тратить вдвое больше времени и ресурсов, если результат тот же?»

Этот вопрос резонирует у многих независимых создателей. Почти десятилетие Шуберт и другие формировали аудиторию, предпочитающую чистый аудиоформат. «Для кого я делаю этот переход?» — вслух спросил Рональд Янг-младший, другой опытный продюсер подкастов. «Ответ был прост: для руководителей, рекламодателей, тех, кто считает, что видео — это будущее.»

Парадоксально, но Янг замечает, что ESPN уже много лет делает именно то, что предлагает Netflix: иметь разговорные программы в видеоформате на заднем плане. Но даже признавая наличие аудитории, многие создатели сопротивляются менять подход без гарантий награды.

Урок Spotify: как компания может разрушить свой собственный рынок

Недавняя история Spotify в мире подкастов — урок предостережения. Платформа потратила миллиарды, приобретая технологические стартапы и студии производства, стремясь контролировать всю цепочку создания стоимости: от программного обеспечения для записи до рекламных платформ.

Но особенно заметны были их контентные сделки. Когда Spotify заплатил 250 миллионов долларов за эксклюзивные права на подкаст Джо Рогана, рынок потрясло. Не из-за восхищения, а из-за шока. «Когда ты оцениваешь Джо Рогана в 250 миллионов долларов, ты устанавливаешь стандарт, которого средний подкастер никогда не достигнет», — отмечает Янг.

Результатом стала пузырь, который сама Spotify лопнула. Она закрыла студии, уволила сотрудников, сократила инвестиции. Индустрия пострадала, поколения создателей остались без поддержки, а общественное восприятие резко изменилось: подкастинг перешел из растущей индустрии в разряд «мертвых».

Netflix против Spotify: два разных подхода к доминированию в развлечениях

Netflix внимательно следит за этой историей. Его стратегия — намеренно иная, но не менее агрессивная. Пока Spotify безрассудно тратила деньги на отдельных создателей, Netflix начал с корпоративных партнерств: iHeartMedia, Barstool Sports, ведутся переговоры с SiriusXM.

«То, что делает Netflix, кажется более расчетливым», — анализирует Янг. «Они заключают стратегические соглашения вместо массовых ставок на знаменитостей. Но вопрос в том: как долго они будут оставаться осторожными?»

Мэттью Дисарт предполагает, что в конечном итоге Netflix последует примеру Spotify. «Я ожидаю, что рано или поздно Netflix заключит девятизначное соглашение с топовым создателем подкастов. Вероятно, они сделают ставку на очень известных личностей для оригинальных подкастов», — прогнозирует юрист.

Для такой компании, как Netflix, эти миллиарды — значительная сумма, но не катастрофическая. Однако для экономики создателей это деньги, способные снова исказить весь рынок.

Что такое на самом деле подкаст? Расплывчатое определение, сбивающее индустрию с толку

Одна из коренных проблем — в том, что никто по-настоящему не согласен, что такое подкаст в 2026 году. «Это слово стало настолько расплывчатым, что теперь просто означает «программа»», — отмечает подкастер Эрик Сильвер в разговоре с TechCrunch.

Для одних подкаст — это разговорное ток-шоу, идеально подходящее для видео. Для других — драматизированная фантастика с голосами актеров и сложным звуковым дизайном, формат, который полностью теряет смысл в видео. Третьи считают подкастом репортажные истории NPR, сложные и насыщенные, которые не обязательно выигрывают от изображений.

Эта неопределенность частично объясняет сопротивление. Netflix хочет расширить формат ток-шоу через видео, но многие создатели просто не делают ток-шоу. Они делают что-то другое, и переводить их в видео — значит устаревать их работу.

Непредсказуемое будущее: консолидация, деньги и риски в индустрии подкастов

Реальность такова, что создатели смотрят на происходящее с недоверием. Они уже проходили через этот цикл. «Каждый раз, когда крупные компании консолидируют индустрию развлечений, деньги идут тем, кто уже обладает властью, а будущее становится более неопределенным для всех остальных», — предупреждает Сильвер.

Когда Spotify консолидировала индустрию, она обогатилась. Первоначальные инвестиции казались трансформационными, но оказались несостоятельными. Стартапы закрывались, независимые создатели оставались на обочине, а нарратив сменился с «золотой эпохи» на «смерть подкастинга».

Netflix только начинает этот путь. Его текущий корпоративный подход более устойчив, чем у Spotify, но судьба может оказаться похожей. Индустрия может извлечь уроки из ошибок, но корпоративные стимулы редко поощряют обучение.

Очевидно одно: традиционное ток-шоу, формат, который десятилетиями был маркой дневной программы, находится в переходе. Уже не живое телевидение — то, что люди хотят слышать на фоне своей жизни. Это контент по запросу, разговорный, с узнаваемыми лицами.

Если Netflix удастся доминировать в этом пространстве, он полностью переопределит понятие «ток-шоу» для нового поколения. Но цена для индустрии независимых создателей может оказаться высокой. Как сказал Миках Сарджент, продюсер TWiT.tv: «Если Netflix станет местом, куда люди идут, чтобы иметь такую компанию на фоне, — это будет победа для компании. Вопрос в том, станет ли это также победой для всех остальных.»