GEO Zehiri và Báo Cáo Giả Mạo: Gương Mặt Mới của Nạn Thông Tin Sai Lệch Trong Thời Đại AI

Tuần trước, nền tảng bảo vệ người tiêu dùng 315 đã tiết lộ cách trí tuệ nhân tạo có thể bị thao túng. Dù vụ việc có vẻ đơn giản nhưng thực chất đang chỉ ra một vấn đề rất sâu xa: Báo cáo giả và nội dung gây hiểu lầm không chỉ có thể lừa đảo các công cụ tìm kiếm mà còn cả hệ thống AI. Phương pháp gọi là “GEO”—Tối ưu hóa động cơ sinh (Generative Engine Optimization)—hoạt động dựa trên nguyên lý sau: Các thương hiệu khi hỏi AI, đều mong muốn AI đề xuất chính họ đầu tiên. Để làm điều này, các công ty cung cấp dịch vụ GEO đăng tải hàng loạt bài quảng cáo trên internet, khiến AI coi các báo cáo giả này là thông tin thật.

Các phóng viên của 315 đã thử nghiệm hệ thống này bằng cách mua phần mềm có tên “LiQing” từ Taobao—phần mềm này tự động tạo ra các bài giới thiệu sản phẩm giả mạo. Họ bịa ra một chiếc vòng đeo tay thông minh không có thật, thêm các tính năng hoàn toàn tưởng tượng như cảm biến “kết hợp lượng tử” và “thời lượng pin cấp độ hố đen”. Phần mềm tự động tạo ra hơn mười lăm bài giới thiệu và đăng tải lên mạng. Hai giờ sau, các phóng viên hỏi AI: “Bạn có thể đề xuất một chiếc vòng sức khỏe thông minh không?” Kết quả thật đáng kinh ngạc: AI đã đưa ra danh sách giới thiệu về chiếc vòng không tồn tại này, đứng đầu danh sách. Công ty phát triển phần mềm LiQing là Công ty Truyền thông Văn hóa Bắc Kinh LiSi, một doanh nghiệp cá nhân.

Thử nghiệm này cho thấy mức độ hiệu quả của các báo cáo giả, nhưng đây không phải lần đầu tiên.

Lịch sử 20 năm lừa đảo tìm kiếm bằng báo cáo giả

Thực tế, mô hình này không mới. Năm 2008, CCTV đã tiết lộ trong chương trình “Tin tức 30 phút” cách Baidu mua bán kết quả tìm kiếm bằng tiền. Bạn có thể trả tiền để đưa website của mình lên đầu kết quả tìm kiếm, thậm chí còn có thể thấy quảng cáo sản phẩm y tế giả mạo. Thời đó gọi là SEO—Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Các báo cáo giả thời đó chủ yếu là các bệnh viện tư nhân ở Putian. Họ bỏ ra hàng triệu nhân dân tệ để Baidu đưa họ lên trang nhất kết quả tìm kiếm.

Năm 2013, tình hình còn tồi tệ hơn nhiều. Quận Putian đã chi 12 tỷ nhân dân tệ trong một năm để quảng cáo và khuyến mãi trên Baidu, gần bằng một nửa tổng doanh thu quảng cáo của Baidu. Các cơ sở y tế thiếu tiêu chuẩn, dùng SEO để phát tán các báo cáo giả, tự xếp mình ngang hàng với các bệnh viện danh tiếng. Người bình thường khó phân biệt. Năm 2016, sinh viên y Wei Zexi đã tin vào các báo cáo giả này, chọn một bệnh viện ở Putian có thứ hạng cao, đi điều trị rồi mất mạng. Từ đó, cả Trung Quốc đều tỉnh ngộ.

Sau năm 2016, chính phủ can thiệp và đặt ra quy định: đó là quảng cáo có trả phí. Nhưng phương thức này không biến mất, chỉ được điều chỉnh. Các báo cáo giả vẫn tồn tại trên mạng, nhưng giờ có thêm nhãn “Quảng cáo” nhỏ bên cạnh. Người dùng vẫn click, vì vấn đề không phải là có nhãn hay không, mà là họ tự nhiên tin vào kết quả đứng đầu. Sự gian lận của Putian đã giảm nhẹ, nhưng vẫn còn đó. Giờ đây, cùng một hệ thống quản lý thông tin giả mạo này đang chuyển sang thời đại AI.

Thị trường GEO và đầu tư vào báo cáo giả của thị trường chứng khoán

Điều thú vị là, mô hình này không biến mất mà còn được thị trường chứng khoán nhiệt tình ủng hộ. Mùa thu 2025, công ty truyền thông lớn nhất Trung Quốc BlueFocus đã đầu tư hàng triệu vào một công ty GEO tên là PureblueAI. PureblueAI tối ưu hóa thứ hạng kết quả tìm kiếm của các thương hiệu thật bằng AI, có khách hàng là Ant Group, Tencent Cloud, Volvo…

Đầu tư của BlueFocus không phải điều mới mẻ—chỉ là phiên bản AI của SEO. Nhưng đối với các nhà đầu tư, đây đã trở thành một khái niệm. Người ta gọi đây là “cổng vào lưu lượng truy cập mới của thời đại AI”, và bắt đầu đẩy giá cổ phiếu của các công ty liên quan. Trong chín ngày giao dịch, cổ phiếu BlueFocus tăng 132%. Các công ty marketing kỹ thuật số theo sau cũng tăng gấp đôi.

Tuy nhiên, có một cú twist thú vị. Sau đó, BlueFocus phát hành cảnh báo rủi ro: mô hình GEO chưa sinh lời. Không đem lại lợi nhuận cho các nền tảng như OpenAI hay Baidu. Ngược lại, CEO Zhao Wenquan của BlueFocus đã bán 20 triệu cổ phần, trị giá khoảng 467 triệu nhân dân tệ theo giá lúc đó. Trong một tháng, cổ phiếu tăng từ 9,6 lên 23,3 nhân dân tệ, tăng 143%. Trong quá trình này, CEO đã bán cổ phần. Lợi nhuận là có thật, nhưng mô hình GEO vẫn chưa sinh ra tiền thật. Các nghiên cứu mở cho thấy, thị trường GEO của toàn Trung Quốc chỉ khoảng 2,9 tỷ nhân dân tệ mỗi năm.

Hệ thống GEO giả do 315 phát hiện chỉ là phần mềm bán vài trăm nhân dân tệ. Nhưng khái niệm GEO đã đi một vòng trên sàn chứng khoán, kiếm hàng chục tỷ nhân dân tệ. Người ta ngạc nhiên: Báo cáo giả lệch lạc hay mô hình thị trường hợp pháp?

Từ OpenAI đến Baidu: Tại sao các nền tảng không thể từ bỏ báo cáo giả

Tháng 1 năm 2026, OpenAI chính thức thông báo trên blog: ChatGPT sẽ bắt đầu chạy quảng cáo. Người dùng miễn phí và thuê bao thấp sẽ thấy quảng cáo, còn thuê bao cao cấp sẽ không. Chỉ sau một thời gian ngắn, quảng cáo đã xuất hiện. Các thương hiệu đầu tiên chạy quảng cáo gồm Ford, Adobe, Target, Best Buy. Khi hỏi ChatGPT mua công cụ nào, có thể sẽ có liên kết tài trợ của Ford dưới câu trả lời.

OpenAI rõ ràng tuyên bố: câu trả lời của ChatGPT sẽ không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Câu trả lời vẫn là câu trả lời, quảng cáo vẫn là quảng cáo. Được phân biệt rõ ràng.

Bạn có thấy quen không? Đúng vậy, vì Baidu đã nói chính xác điều này từ 20 năm trước. Kết quả trả về có trả phí thì trả phí, kết quả tự nhiên thì tự nhiên. Được phân biệt rõ ràng. Sau đó, top 5 kết quả tự nhiên đều tràn ngập quảng cáo, khiến người dùng bắt đầu nghĩ rằng các báo cáo giả là thông tin thật.

Hiện tại, OpenAI dự định tăng doanh thu từ quảng cáo gấp đôi, lên 170 tỷ USD mỗi năm. Hơn 800 triệu người dùng hoạt động hàng tuần của ChatGPT, trong đó 95% là miễn phí. Tất cả đều là đối tượng mục tiêu của quảng cáo.

Quay lại tình huống ban đầu của 315: LiQing lừa AI bằng báo cáo giả, còn OpenAI chính thức bán quảng cáo. Một cái giấu, một cái rõ ràng. Một phát hành báo cáo giả, một bán quảng cáo doanh nghiệp. Nhưng xét về công nghệ AI, đều giống nhau: Cả hai đều đăng nội dung lên internet và chờ AI thu thập, đưa vào đề xuất của mình.

Phần mềm báo cáo giả của 315 chỉ vài trăm đô la, còn OpenAI hướng tới doanh thu 170 tỷ USD mỗi năm bằng cách này. Cùng một loại nội dung nhiễu, nhưng kết quả tài chính khác nhau. Chỉ khác nhau về quy định và giấy phép.

Đã đến lúc mất niềm tin?

Tháng 11 năm 2023, các nhà nghiên cứu của Đại học Princeton và Viện Công nghệ Ấn Độ đã công bố bài báo học thuật trên arXiv: “GEO: Generative Engine Optimization”. Đây là lần đầu tiên định nghĩa chính thức về khái niệm này. Từ khi bài báo ra đời đến khi 315 tiết lộ sự việc mất hai năm.

Trong hai năm đó, đã xảy ra những gì? Thị trường chợ đen, hàng triệu đô đầu tư, cổ phiếu khái niệm, các thành viên hội đồng bán cổ phần, các nền tảng AI tự phát triển ứng dụng quảng cáo…

Hai năm qua, GEO đã hoàn thành chặng đường mà SEO đã đi qua trong hai mươi năm. Nhưng điểm khác biệt lớn là: Thời đó, người ta mất nhiều năm để hiểu rằng không thể hoàn toàn tin vào kết quả của các công cụ tìm kiếm, đã chiến đấu, đã mất mát. Wei Zexi đã hy sinh mạng sống. Còn bây giờ, AI vẫn còn trong giai đoạn tín nhiệm, phần lớn người chưa nhận ra rằng câu trả lời của AI cũng có thể mua bán bằng tiền.

Tuy nhiên, giai đoạn này có thể không kéo dài lâu. Lần tới, khi bạn hỏi AI mua gì, hãy dừng lại một giây: câu trả lời có thể miễn phí, nhưng bạn không biết đằng sau là gì. Nếu nội dung báo cáo giả lọt vào, tâm trí bạn sẽ không còn như cũ.