Manuel de formation du fondateur : une histoire est un levier, sans produit c'est juste de l'auto-satisfaction

Auteur : Joel John, Decentralised.co

Traduction : Felix, PANews

De nombreuses campagnes de marketing dans le domaine de la cryptographie échouent peut-être parce que les fondateurs ne savent pas « raconter une histoire ». Joel John, fondateur et principal rédacteur de la plateforme de recherche et d’écriture Web3 Decentralised.co, explique l’importance et la méthodologie pour bien raconter une histoire. Voici le contenu détaillé.

Ma carrière a été témoin de la création de trois fonds de capital-risque et d’un fonds spéculatif. Au cours des trois dernières années, j’ai également accompli la même chose avec Siddharth et Saurabh Deshpande pour DCo. D’un point de vue général, ma carrière tourne autour de la culture, du capital et de la cryptomonnaie. En tant que professionnel dont l’essentiel consiste à raconter des histoires et à accumuler du capital, voici quelques points que je souhaite faire comprendre aux entrepreneurs.

Une histoire, c’est ce qui reste après un clic ou une visite. C’est l’empreinte que laisse une marque dans l’esprit des gens lorsqu’ils pensent à une marque, même longtemps après que le message marketing a été digéré. Certains l’appellent l’impact. Personnellement, je considère qu’une histoire symbolise ce que représente une marque. Apple vous encourage à « Think Different », Nike prône « Just Do It », et Kanye West vous incite à « Aimer soi-même ».

L’impact d’une bonne histoire inclut toutes les émotions ressenties, le processus de réflexion, ainsi que la part de reconnaissance que la marque accumule dans l’esprit des gens.

Si vous pouvez générer de l’impact et de la résonance en 10 secondes, construisez votre marque autour de cela. Si vous pensez que ce que vous créez a de la profondeur et nécessite du temps pour se révéler, investissez dans des formats médiatiques capables d’attirer le temps des gens.

Les médias changent constamment, mais ce qui détermine la qualité d’une histoire de marque, ce sont les choix qui façonnent cette marque. Les fondateurs pensent souvent qu’une certaine exposition médiatique constitue une histoire. Ce n’est pas le cas. Les médias ne font que condenser la position du fondateur. Si ces derniers ne parviennent pas à transmettre clairement leur message aux créatifs qui cherchent à raconter l’histoire de la marque, il n’y aura tout simplement pas d’histoire à écrire. Pourtant, ces fondateurs investissent énormément en marketing tout en se demandant où le problème se situe.

• Les grands événements ne sont pas une histoire.
• La publicité sponsorisée n’est pas une histoire.
• Parler de votre financement auprès d’un fonds de capital-risque n’est pas une histoire.
• Le partage de contenu par vos employés n’est pas une histoire.
• La mention de votre cours de bourse par un trader n’est pas une histoire.

La quantification des médias réduit souvent les créateurs à des clics et des chiffres. Lorsqu’un créateur est quantifié par des chiffres et distribué par des algorithmes — leur motivation devient de collaborer avec chaque marque et de monétiser chaque exposition.

Une marque représentée par des créateurs partenaires n’incarne en réalité aucune marque véritable.

Le public comprend que les marques cherchent à gagner de l’argent. Les créateurs savent que la collaboration vise à accroître leur influence. Les marques comprennent aussi que les créateurs ne pensent qu’à combien ils peuvent gagner. Une histoire construite sur l’indifférence ne vaut pas la peine que quelqu’un y consacre du temps.

C’est la réalité de l’économie de l’attention. Elle était autrefois un « bon terrain » pour le développement des histoires, mais elle est aujourd’hui devenue un bassin toxique de déchets d’intelligence artificielle, écœurant. Elle réduit la culture à une stimulation dopaminergique, simplifie l’émotion en une expression instantanée, et quantifie ce que l’on devrait ressentir.

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Entre les mains d’un capitaliste d’élite, une histoire est un levier. Masa, lorsqu’il raconte l’avenir au prince héritier saoudien, peut lever 1 milliard de dollars toutes les minutes — c’est ça, son histoire. Elon Musk inspire toute une génération à rêver de vivre sur Mars — c’est une autre histoire. Steve Jobs voulait rendre l’ordinateur personnel — c’est aussi une histoire. Leur point commun, c’est la façon dont l’histoire leur donne du pouvoir. Les histoires aident à la formation du capital, car elles sont plus mémorables que les chiffres. Le langage de la finance est numérique, mais sa syntaxe est définie par des émotions portées par des histoires.

La publicité est un appel clair à l’action commerciale. L’histoire, elle, est une invitation implicite à l’aventure. Vous ne pouvez pas tout externaliser à une équipe. Les meilleurs entrepreneurs planifient personnellement leur histoire. Bien sûr, ils s’appuient sur des forces extérieures pour aider à transmettre, itérer et diffuser leur histoire. Mais le fondement de l’histoire doit être leur propre conception. Vous ne pouvez pas la confier à n’importe qui. Comme un jardin, une histoire doit être cultivée, planifiée, fertilisée, nourrie et chérie — souvent avec la collaboration de plusieurs.

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Steve Jobs a passé environ 13 ans à construire Pixar, avant de revenir chez Apple. Pendant cette période, il a travaillé avec Ed Catmull pour comprendre comment raconter une bonne histoire, avec ses émotions et son rythme. La technologie doit être orientée vers l’humain pour avoir un impact social.

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La plupart des fondateurs ne peuvent pas se permettre d’acquérir un studio et d’y consacrer 14 ans. Mais ils peuvent soutenir des créatifs. Stripe y parvient grâce à ses initiatives médiatiques. Ramp le fait souvent en sponsorisant des podcasts. Henrik Karlsson qualifie cela de « cercle ». Il pense que façonner notre réseau social est fondamental pour former notre vision du monde. Si vous souhaitez écrire une histoire captivante — adoptez l’habitude d’apprécier les grands auteurs, suivez-les, laissez-leur des commentaires, et avant de commencer à écrire, comprenez l’essence de leurs œuvres.

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Sans produits pratiques ou itérations, l’histoire est surévaluée. Vous pouvez avoir la campagne marketing la plus percutante, toucher le cœur, mais si aucun produit n’est utilisable par les utilisateurs, qu’ils n’y consacrent pas de temps et d’énergie, et qu’il n’y a pas de continuité, tous ces efforts seront vains. Les fondateurs confondent souvent les campagnes virales avec l’attractivité. Ce n’est pas la même chose. L’attractivité réside dans l’émotion que les gens ressentent en utilisant le produit de façon répétée. Sans produit, il n’y a pas d’histoire.

Si les produits d’Apple n’étaient pas aussi inspirants, leur campagne « Think Different » aurait été très différente. Beaucoup d’échecs en marketing dans la cryptomonnaie viennent de là. Ils créent du buzz sur X, mais laissent les utilisateurs perplexes. Pire encore, une multitude de jargon technique embrouille les utilisateurs. Si vous ne souhaitez pas cibler un marché potentiel important, utilisez simplement le jargon.

Une histoire liée au marché des capitaux sera influencée par le prix. Si votre graphique de prix est en baisse, une campagne efficace pourrait en réalité causer de la douleur, car elle rappelle aux gens combien ils ont perdu. C’est aussi pourquoi les meilleurs créateurs évitent presque de « se créer leur propre token ».

Dans la cryptosphère, les marketeurs confondent souvent le token (un produit) avec ses fonctionnalités (également un produit) et ses cas d’usage (souvent une interface). L’histoire du token se reflète dans son prix, ses fonctionnalités dans ses mécanismes de gouvernance, et ses cas d’usage devraient faire l’objet du marketing. Ces trois éléments constituent des histoires distinctes et ne doivent pas être confondus. Les fondateurs combinent souvent ces trois aspects. Pire encore, ils pratiquent le « test de la barbe à papa » excessif, promettant une hausse des prix et incitant à une mentalité baissière.

Vous devriez communiquer la situation fondamentale du token via des produits de données, expliquer ses fonctionnalités sur un forum DAO, et montrer ses cas d’usage dans les publications X. Différents médias, différents publics.

À mesure que les marchés financiers et l’économie de l’attention s’entrelacent, ceux qui savent raconter des histoires pourront influencer le marché. Hindenburg Research est une entreprise qui alloue du capital et le soutient grâce à d’excellentes narrations. Packy McCormick, tout en gérant un fonds de capital-risque, rédige l’une des newsletters les plus remarquables du web. Les conteurs dotés de canaux de diffusion pourront amplifier l’effet de levier du capital pour maximiser leurs propres intérêts.

Une histoire captivante sans produit peut durer plus longtemps qu’un bon produit sans histoire. Mais à moins que les deux ne soient imbriqués pour créer un espace de profit suffisant pour survivre, il n’y a qu’un seul résultat inévitable : la disparition.

L’inspiration peut venir au hasard, mais vous ne vous réveillerez pas un matin ordinaire en devenant athlète ou guerrier, tout comme devenir un écrivain captivant demande du temps. Raconter des histoires est une compétence qui se travaille. Cultiver le goût et l’intuition pour la présentation des histoires apportera des retours inattendus avec le temps.

Un point essentiel à comprendre, c’est que personne ne s’en soucie. Vous avez des milliers de chances d’essayer. Tant que vous ne spammez pas avec des contenus bâclés, mais que vous fournissez ce que veulent les gens, leur tolérance pourrait dépasser largement vos attentes.

L’inspiration ne surgit pas toujours en étant assis à son bureau. Comme le rappelle souvent krs.eth : beaucoup d’inspirations viennent de recherches extrêmes. Il faut s’investir dans des tâches annexes apparemment sans rapport avec ses principales activités. Tous les secrets sont là.

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