Руководство по развитию основателей: история — это рычаг, без продукта — только самовосхваление

Автор: Joel John, Decentralised.co

Перевод: Felix, PANews

Многие маркетинговые кампании в области криптовалют терпят неудачу, возможно, потому что основатели команды не умеют «рассказывать истории». Основатель и главный автор платформы Decentralised.co, посвящённой исследованиям и написанию в сфере Web3, Joel John, написал статью о важности и методах хорошего рассказа, ниже — подробности.

Моя профессиональная карьера стала свидетелем создания трёх венчурных фондов и одного хедж-фонда с нуля. За последние три года я также вместе с Siddharth и Saurabh Deshpande добился того же для DCo. Во многих аспектах моя карьера связана с культурой, капиталом и криптовалютами. Будучи человеком, чья основная деятельность связана с рассказом историй и накоплением капитала, я хочу выделить несколько ключевых моментов для предпринимателей.

История — это то, что остаётся после клика или просмотра. Это отпечаток, который остаётся в памяти человека при воспоминании о бренде, даже если маркетинговая информация давно усвоена. Некоторые называют это влиянием. Лично я считаю, что история символизирует то, что представляет собой бренд. Apple поощряет «Think Different», Nike — «Just Do It», а Kanye West — «Люби себя».

Влияние хорошей истории включает в себя эмоции, мысли и восприятие бренда в умах людей.

Если вы можете за 10 секунд вызвать влияние и резонанс, стройте свой бренд вокруг этого. Если вы считаете, что то, что вы создаёте, имеет глубину и требует времени для раскрытия, инвестируйте в медиаформаты, способные привлечь людей к длительному вниманию.

Медиа постоянно меняется, но в конечном итоге решающим фактором качества истории является выбор, который формирует бренд. Основатели часто считают, что любое медийное освещение — это история. На самом деле — нет. Медиа — это лишь сжатое изложение их позиций. Если они не могут ясно донести свои идеи до креативщиков, пытающихся рассказать историю бренда, то писать нечего. Эти основатели вкладывают много денег в маркетинг, но всё ещё задаются вопросом, где же проблема.

• Крупные мероприятия — не история.
• Спонсорская реклама — не история.
• Ваш венчурный фонд, говорящий о финансировании — не история.
• Ваши сотрудники, делящиеся контентом — не история.
• Трейдеры, упоминающие цену акций — не история.

Количественные показатели медиа сводят создателей к кликам и цифрам. Когда создатели превращаются в цифры и их распределяет алгоритм — их мотивация заключается в сотрудничестве с каждым брендом и монетизации каждого контакта.

Бренд, продвигаемый через создателей, которые выступают их лицами, на самом деле не представляет никакой конкретный бренд.

Аудитория понимает, что бренды — это способ заработать деньги. Создатели понимают, что сотрудничество — это способ расширить влияние. Бренды и создатели понимают, что их интересует только прибыль. Истории, основанные на безразличии, не стоят ни времени, ни усилий.

Это и есть нынешнее состояние экономики внимания. Раньше она была плодородной почвой для развития историй, а теперь превратилась в токсичный канал мусора, созданного искусственным интеллектом, вызывающий отвращение. Она сжимает культуру до стимулов дофамина, упрощает эмоции до мгновенных выражений и количественно измеряет то, что должно было ощущаться.

Если я только что собрал 450 миллионов долларов для венчурного фонда, я, наверное, тоже буду так улыбаться

В руках отличного капиталиста история — это рычаг. Маса говорит с наследным принцем Саудовской Аравии о будущем, за каждую минуту рассказывая — собирает по 10 миллиардов долларов. Это его история. Маск вдохновляет целое поколение мечтать о жизни на Марсе — это ещё одна история. Джобс стремился сделать компьютеры персональными — и это тоже история. Их объединяет то, как истории дают им силу. Истории помогают формировать капитал, потому что они запоминаются сильнее цифр. Язык финансов — это цифры, но его грамматика определяется эмоциями, движущими историей.

Реклама — это явный призыв к действию. История — это скрытый призыв к приключению. Полностью делегировать это команде нельзя. Лучшие предприниматели лично разрабатывают свои истории. Конечно, они привлекают внешних специалистов для помощи в передаче, итерации и распространении истории. Но базовая идея должна исходить от них. Нельзя просто передать это кому-то другому. Как сад, — история требует ухода, планирования, удобрения, выращивания и ценности — зачастую в командной работе.

О истории Chris Sacca, возможно, я больше всего люблю в профайлах венчурных инвесторов

Джобс потратил около 13 лет на создание Pixar, прежде чем вернуться в Apple. За это время он вместе с Ed Catmull учился тому, как рассказывать хорошие истории, передавать эмоции и ритм. Технологии должны быть ориентированы на человека, чтобы оказывать влияние на общество.

Акции Disney, приобретённые Джобсом через покупку Pixar, приносят ему больше, чем заработок в Apple

Большинство основателей не могут позволить себе купить студию и потратить на это 14 лет. Но они могут поддерживать талантливых людей. Stripe делает это через свои медиа-инициативы. Ramp — часто через спонсорство подкастов. Henrik Karlsson называет это «кругом». Он считает, что формирование нашего социального графа — основа формирования мировоззрения. Если хотите писать отличные истории — развивайте привычку ценить талантливых авторов, следите за ними, оставляйте комментарии и перед началом работы учитесь ценить суть лучших произведений.

Если бы Майкл Джордан не выиграл столько чемпионских титулов, имели бы смысл его кроссовки?

Без практических продуктов или итеративных релизов история переоценена. Можно иметь самые яркие маркетинговые кампании, трогать сердце, — но если в итоге нет продукта, которым пользователи будут пользоваться, вкладывать время и усилия, и который можно будет использовать постоянно — все усилия напрасны. Основатели часто путают вирусный маркетинг с привлекательностью. Это не одно и то же. Привлекательность — это эмоции, которые возникают у людей при постоянном использовании продукта. Без продукта — нет истории.

Если бы продукты Apple не были настолько вдохновляющими, их кампания «Think Different» выглядела бы совсем иначе. Многие неудачи в криптомаркетинге связаны именно с этим. Они создают ажиотаж в X, но оставляют пользователей в замешательстве. А ещё — огромное количество профессиональных терминов, вызывающих путаницу. Если не хотите выходить на большой рынок — используйте профессиональную терминологию.

История, связанная с рынком капитала, зависит от цен. Если график цен постоянно падает, то даже хорошая маркетинговая кампания может приносить боль, напоминая о потерянных деньгах. Вот почему почти никто из хороших создателей не «эмитирует свои токены».

В криптосфере маркетологи часто путают токен (продукт) с его функциями (также продуктом) и сценариями использования (обычно интерфейсом). История токена отражается в его цене, его функции — в механизмах управления, а сценарии использования — в маркетинге. Эти три аспекта — разные истории и не должны смешиваться. Основатели часто объединяют их. Ещё хуже — они проводят чрезмерно оптимистичные «тесты маршмеллоу», обещая рост цен и подталкивая людей к пессимистичным мыслям.

Вы должны передавать основные сведения о токене через данные продукта, рассказывать о его функциях на DAO-форумах и показывать сценарии использования в X-постах. Разные медиа — разные аудитории.

Когда рынок капитала и экономика внимания переплетаются, самые талантливые рассказчики смогут влиять на рынок. Компания Hindenburg Research — пример компании, которая использует превосходные истории для инвестирования и поддержки капитала. Packy McCormick управляет венчурным фондом и пишет один из лучших информационных бюллетеней в сети. Истории с каналами распространения смогут усилить рычаги капитала и максимизировать выгоду.

Хорошая история без продукта может продержаться дольше, чем хороший продукт без истории. Но если они не переплетаются, создавая достаточную прибыльную нишу — единственный исход — исчезновение.

Вдохновение может приходить случайно, но проснуться утром и стать спортсменом или воином, или талантливым писателем — всё это требует времени. Рассказывать истории — навык, который нужно оттачивать. Развивая вкус и понимание способов подачи — со временем это принесёт неожиданные плоды.

Важно понять, что никто не обращает внимания. У вас есть бесконечные возможности для попыток. Главное — не разбрасываться халтурой, а предлагать людям то, что они хотят. Тогда терпимость аудитории может превзойти все ожидания.

Вдохновение не всегда приходит во время работы за столом. Как часто напоминает krs.eth: многие идеи рождаются в результате экстремальных исследований. Нужно погружаться в те побочные задачи, которые кажутся не связанными с основной деятельностью. Там скрыты все секреты.

Читайте также: От основы до вершины, острые обзоры 21 главной крипто-истории 2025 года