Посібник для засновників: історія — це важіль, без продукту — лише самозадоволення

Автор: Joel John, Decentralised.co

Переклад: Felix, PANews

Багато маркетингових кампаній у сфері криптовалют зазнають невдачі, можливо, саме через те, що засновницька команда не вміє «розповідати історії». Засновник і головний автор платформи Decentralised.co, присвяченої дослідженню та написанню у Web3, Joel John, опублікував статтю, в якій розглядає важливість та методологію гарної розповіді. Нижче наведено деталі.

Моя кар’єра стала свідченням створення трьох венчурних фондів і одного хедж-фонду з нуля. За останні три роки я також разом із Siddharth та Saurabh Deshpande досягнув таких самих успіхів для DCo. З багатьох аспектів моя кар’єра обертається навколо культури, капіталу та криптовалют. Як людина, чия професійна діяльність здебільшого пов’язана з розповіддю історій і накопиченням капіталу, ось кілька ключових моментів, які мають знати підприємці.

Історія — це те, що залишається після натискання або перегляду. Це слід у свідомості людей, що залишаються навіть після того, як маркетингова інформація була сприйнята давно. Дехто називає це впливом. На мою думку, історія символізує те, що представляє бренд. Apple закликає «Think Different», Nike — «Just Do It», а Kanye West — «Люби себе».

Вплив хорошої історії включає різні емоції, думки та уявлення, які формуються у свідомості людей, а також уявлення про бренд, накопичене у їхній пам’яті.

Якщо ви можете за 10 секунд створити вплив і резонанс, зосередьтеся на цьому у формуванні свого бренду. Якщо ж ви вважаєте, що ваш продукт має глибину і потребує часу для розкриття, інвестуйте у медіаформати, які здатні залучити людей до витрат часу.

Засоби масової інформації постійно змінюються, але кінцеве рішення щодо якості історії бренду приймають ті, хто формує його образ. Засновники часто вважають, що будь-яка публічність — це історія. Насправді ні. Засоби масової інформації — це лише стисле викладення позиції засновника. Якщо вони не можуть чітко донести свою ідею до креативних команд, які прагнуть розповісти історію бренду, тоді історії просто не буде. Ці засновники також вкладають багато грошей у маркетинг і все ще дивуються, у чому проблема.

• Великі події — не історія.
• Спонсорська реклама — не історія.
• Обговорення вашого фінансування венчурним фондом — не історія.
• Поширення вашими співробітниками вашого контенту — не історія.
• Згадка трейдерами про вашу ціну акцій — не історія.

Кількісне вимірювання медіа знижує творців до кількості кліків і цифр. Коли творці піддаються цифровому аналізу і алгоритмам, їх мотивація полягає у співпраці з кожним брендом і монетизації кожного контакту.

Бренд, який представляють творці, що співпрацюють з усіма брендами, фактично не належить жодному з них.

Аудиторія розуміє, що бренди прагнуть заробити. Творці розуміють, що співпраця — це спосіб розширити вплив. Бренди також знають, що творці цікавляться лише заробітком. Історія, побудована на байдужості, не варта ні часу, ні зусиль.

Ось сучасний стан економіки уваги. Вона колись була «родючим полем» для розвитку історій, але тепер перетворилася на отруйну калюжу штучного інтелекту, що викликає огиду. Вона зменшує культуру до стимулу до дофаміну, спрощує емоції до миттєвих виразів і кількісно оцінює те, що має відчуватися.

Якщо я щойно зібрав 45 мільярдів доларів для венчурного фонду, я, мабуть, теж посміхнуся так.

У руках видатних капіталістів історія — це важіль. Маса закінчує розповідь про майбутнє для Саудівського принца, кожну хвилину він залучає 10 мільярдів доларів — це його історія. Маск веде ціле покоління до мрії про життя на Марсі — це ще одна історія. Джобс прагнув зробити комп’ютери персоналізованими — і це теж історія. Спільне у них — те, як історії надають їм сили. Історії сприяють формуванню капіталу, бо вони запам’ятовуються краще за цифри. Мова фінансів — це цифри, але її граматика визначається емоціями, що їх викликає історія.

Реклама — це чіткий заклик до дії. Історія — це натяк на пригоду. Не можна повністю делегувати її команді. Найкращі підприємці самі планують свої історії. Звичайно, вони залучають зовнішню допомогу для передачі, ітерації та поширення історії. Але основа історії — це їхній задум. Її не можна залишати на волю випадку. Як у саду, історія потребує обробки, планування, підживлення, виховання і цінування — часто за участю кількох людей.

Про Chris Sacca можливо — моя улюблена особистість у світі венчурних інвестицій

Джобс витратив близько 13 років на створення Pixar, перш ніж повернутися в Apple. За цей час він разом із Ed Catmull вивчали, як гарно розповідати історії, передавати емоції і дотримуватися ритму. Технології мають бути орієнтовані на людину, щоб мати вплив у суспільстві.

Акції Disney, які Джобс отримав унаслідок придбання Pixar, принесли йому більше грошей, ніж заробив у Apple

Більшість засновників не мають можливості купити студію і витратити 14 років. Але вони можуть підтримати талановитих людей. Stripe робить це через свої медіаініціативи. Ramp — часто через спонсорство подкастів. Henrik Karlsson називає це «колом». Він вважає, що формування нашого соціального графу — це основа нашого світогляду. Якщо хочете створити чудову історію — звикніть цінувати талановитих авторів, слідкуйте за ними, залишайте коментарі і перед тим, як почати писати, зрозумійте суть їхніх кращих робіт.

Якщо Майкл Джордан не виграв би стільки чемпіонських перснів, чи мали б його кросівки сенс?

Без практичного продукту або ітераційних релізів історії переоцінені. Можна мати найефективнішу маркетингову кампанію і зворушити серця, але якщо в кінцевому підсумку продукт не буде використовуватися, витрачатиметься час і зусилля, і він не зможе бути довгостроково підтримуваним, — все це буде марно. Засновники часто плутають вірусний маркетинг із привабливістю. Це не одне й те саме. Привабливість — це емоції, що виникають у людей через повторне використання продукту. Без продукту історії не буде.

Якщо продукти Apple не були б настільки захоплюючими, їх кампанія «Think Different» виглядала б інакше. Багато невдач у криптомаркетингу саме через це. Вони створюють ажіотаж у X, але залишають користувачів без орієнтирів. Ще гірше — багато технічних термінів заплутують користувачів. Якщо не хочете виходити на великий потенційний ринок, використовуйте технічну мову.

Історія, пов’язана з ринком капіталу, залежить від цін. Якщо графік цін постійно падає, ефективна маркетингова кампанія може спричинити біль — нагадування про втрати. Саме тому досвідчені творці майже ніколи не «випускають свої монети».

У криптосфері маркетологи часто плутають токен (продукт), його функції (також продукт) і сценарії використання (зазвичай інтерфейс). Історія токена відображається у його ціні, функція — у механізмі управління, а сценарії використання — у маркетингу. Ці три елементи — різні історії і не повинні змішуватися. Засновники часто поєднують їх. Ще гірше — вони вдаються до надмірно оптимістичних «тестів з маршмеллоу», обіцяючи зростання цін і навчаючи людей мислити лише у знижених сценаріях.

Ви маєте передавати основну інформацію про токен через дані, функції — через форуми DAO, а застосування — через пости у X. Різні медіа — різна аудиторія.

Зі злиттям ринків капіталу та економіки уваги найкращі розповідачі історій зможуть керувати ринками. Hindenburg Research — це компанія, яка за допомогою чудових історій інвестує і підтримує капітал. Packy McCormick керує венчурним фондом і одночасно пише один із найкращих у мережі інформаційних бюлетенів. Ті, хто має канали поширення, зможуть посилити важіль капіталу і максимізувати свою вигоду.

Можливо, гарна історія без продукту триватиме довше, ніж хороший продукт без історії. Але якщо вони не переплітаються і не створюють достатнього прибутку для виживання, — неминучий результат один. Це зникнення.

Натхнення може приходити випадково, але ви не прокинетеся одного ранку і станете спортсменом або воїном. Стати переконливим письменником — також справа часу. Виховання смаку і здатності бачити історію — з часом принесе несподівані плоди.

Один важливий момент — ніхто не буде вам заздалегідь цікавий. У вас є безліч шансів спробувати ще раз. Якщо ви не будете зловживати низькоякісним контентом і пропонуватимете людям те, що вони хочуть, терпимість аудиторії може перевищити ваші очікування.

Натхнення не завжди приходить під час роботи за столом. Як часто нагадує krs.eth: багато ідей виникає під час глибоких досліджень. Вам потрібно зануритися у випадкові побічні завдання, які не мають прямого стосунку до основної діяльності. Самі секрети — саме там.

Джерела: Від фундаменту до прориву: гостра критика 21 основної криптосповіді 2025 року