การซื้อของด้วย AI ตัวแทน (agentic commerce) ถูกมองว่าเป็นกุญแจสำคัญของการปฏิวัติอีคอมเมิร์ซยุคใหม่ ซึ่ง OpenAI และ Walmart ก็เคยร่วมมือกันเปิดตัวบริการ “ชำระเงินทันที (Instant Checkout)” พยายามให้ผู้บริโภคสามารถทำการซื้อสินค้าได้โดยตรงใน ChatGPT อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจริงแสดงให้เห็นว่ารูปแบบนี้ทำงานได้ไม่ดีเท่าที่คาดไว้ อัตราการเปลี่ยนผ่านต่ำกว่ากระบวนการอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมอย่างชัดเจน เมื่อเผชิญกับความแตกต่างของพฤติกรรมผู้ใช้และนิสัยการช็อปปิ้ง ทั้งสองฝ่ายกำลังปรับกลยุทธ์อย่างรวดเร็ว โดยเปลี่ยนมาใช้ AI แบบฝังตัวและการบูรณาการหลายแพลตฟอร์ม เพื่อกำหนดบทบาทใหม่ของ AI ในอีคอมเมิร์ซ
(Walmart ร่วมมือกับ OpenAI สร้างบริการช็อปปิ้งด้วย AI ราคาหุ้น WMT ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์)
“ชำระเงินทันที” ทำผลงานไม่ดี: อัตราการเปลี่ยนผ่านต่ำกว่าถึงสามเท่า ความเป็นไปได้ของการซื้อของด้วย AI โดยตรงยังเป็นข้อสงสัย
เมื่อปีที่แล้ว OpenAI ได้ร่วมมือกับ Walmart, Etsy และผู้ค้าปลีกอื่น ๆ เปิดตัวฟังก์ชัน “ชำระเงินทันที” ให้ผู้ใช้สามารถซื้อสินค้าได้โดยตรงใน ChatGPT ขณะนั้น Walmart ได้วางขายสินค้าเกือบ 200,000 รายการ ผู้บริโภคสามารถพิมพ์ข้อมูลการจัดส่งและชำระเงินในบทสนทนา แล้วสั่งซื้อได้ทันที
อย่างไรก็ตาม แหล่งข่าวใน Walmart เปิดเผยกับ Wired ว่า อัตราการเปลี่ยนผ่านของโมเดลนี้อยู่ที่เพียงหนึ่งในสามของกระบวนการเปลี่ยนจากการคลิกไปยังเว็บไซต์แบบดั้งเดิม ผู้บริหารฝ่ายผลิตภัณฑ์และการออกแบบ Daniel Danker กล่าวตรง ๆ ว่าผลการดำเนินงานโดยรวมของฟังก์ชันนี้น่าผิดหวัง แสดงให้เห็นว่าการที่ AI ตัวแทนจะเข้ามาควบคุมกระบวนการอีคอมเมิร์ซอย่างเต็มที่ ยังเผชิญกับความท้าทายเชิงปฏิบัติจริงอยู่มาก
ทำไมถึงล้มเหลว? “การชำระเงินแบบรายการเดียว” ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมการช็อปปิ้งของผู้ใช้
Danker วิเคราะห์ว่า ปัญหาสำคัญของ “ชำระเงินทันที” คือการบังคับให้ผู้บริโภคชำระเงินทีละรายการ ซึ่งต่างจากพฤติกรรมทั่วไปที่ผู้ใช้จะเพิ่มสินค้าลงในตะกร้าแล้วค่อยชำระทีเดียว กระบวนการนี้จะทำให้ผู้ใช้ต้องรับสินค้าหลายกล่องแยกกัน ซึ่งลดประสบการณ์การช็อปปิ้งโดยรวมลง
นอกจากนี้ ระบบยังไม่สามารถสนับสนุนฟังก์ชันยอดนิยมในอีคอมเมิร์ซ เช่น “การขายแบบแพ็คคู่” และ “การแนะนำแบบข้ามสินค้า” ตัวอย่างเช่น เมื่อซื้อทีวี ผู้บริโภคมักจะซื้อสาย HDMI หรืออุปกรณ์เสริมอื่น ๆ พร้อมกัน แต่กลไกการชำระเงินแบบรายการเดียวของ AI ไม่สามารถรวมความต้องการเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ประสบการณ์โดยรวมดูไม่เป็นธรรมชาติและไม่สมบูรณ์ ส่งผลให้อัตราการเปลี่ยนผ่านลดลงอย่างชัดเจน
กลยุทธ์ใหม่: Walmart ผนวก AI Sparky เข้ากับ ChatGPT และ Gemini
เพื่อรับมือกับอุปสรรคของบริการชำระเงินทันที Walmart และ OpenAI ตัดสินใจเปลี่ยนแนวทางในอนาคต Walmart จะผนวก AI ผู้ช่วยของตนเองชื่อ Sparky เข้ากับ ChatGPT โดยคาดว่าจะนำ Google Gemini เข้ามาเสริมด้วย เพื่อสร้าง “ผู้ช่วยช็อปปิ้งในแชทบอท”
ในประสบการณ์ใหม่ ผู้ใช้สามารถเข้าสู่ระบบ Walmart และซิงค์ตะกร้าสินค้าระหว่างแอป เว็บไซต์ และอินเทอร์เฟซแชท เพื่อให้สามารถเลือกซื้อสินค้าได้ตลอดเวลาและชำระเงินในคราวเดียวกัน รูปแบบนี้ใกล้เคียงกับพฤติกรรมการช็อปปิ้งจริงมากขึ้น และยังเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนความต้องการในระหว่างสนทนาได้โดยไม่ต้องกรอกข้อมูลการชำระเงินและการจัดส่งซ้ำซ้อน
บทบาทของ AI ในอีคอมเมิร์ซถูกสร้างใหม่: จาก “การสั่งซื้ออัตโนมัติ” กลับสู่ “ผู้ช่วยสนับสนุน”
การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนให้เห็นถึงการปรับกลยุทธ์ของ OpenAI โดยทางการระบุว่า ในอนาคตจะเน้นสนับสนุนให้ผู้ใช้ทำการวิจัยและตัดสินใจซื้อสินค้า มากกว่าการควบคุมกระบวนการทำธุรกรรมเอง และจะส่งมอบอำนาจการควบคุมการชำระเงินกลับไปยังร้านค้า
ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า ChatGPT ได้กลายเป็นแหล่งลูกค้าใหม่ที่ดีกว่าการค้นหาแบบดั้งเดิมของเครื่องมือค้นหาเกือบสองเท่า และผู้ใช้ที่ใช้ Sparky มีค่าใช้จ่ายต่อคำสั่งซื้อเฉลี่ยสูงขึ้นประมาณ 35% อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการก็ยอมรับว่า “การช็อปปิ้งแบบอัตโนมัติเต็มรูปแบบ” ยังคงเป็นแนวคิดในอุดมคติเท่านั้น ผู้บริโภคในกลุ่มเสื้อผ้าและของใช้ในบ้านยังคงต้องการกระบวนการเลือกสรรและสำรวจด้วยตนเองอยู่
ในปัจจุบัน บทบาทของ AI ในอีคอมเมิร์ซกำลังเปลี่ยนจากผู้ดำเนินการธุรกรรม ไปเป็นผู้ช่วยช็อปปิ้งอัจฉริยะ
(AI ช่วยเขียนโปรแกรมผิดพลาด? Amazon เกิดระบบล่มสี่ครั้งในหนึ่งสัปดาห์ ผู้บริหารเร่งประชุมตรวจสอบ)
บทความนี้เกี่ยวกับความล้มเหลวของฝัน AI ตัวแทนซื้อของ? Walmart และ OpenAI เผยอัตราการเปลี่ยนผ่านต่ำ เตรียมปรับกลยุทธ์อย่างเร่งด่วน ซึ่งปรากฏครั้งแรกใน ABMedia.
